BEA Italia Festival 2025. XXI Monitor degli Eventi: mercato a quota 1.123 mln di euro (+12%). Il 37% delle aziende intervistate ha aumentato gli investimenti e il 52% lo farà ulteriormente in futuro. Parole chiave 2026: creatività e Digital/AI/Tech

I dati del ‘Monitor sul Mercato degli Eventi e della Live Communication in Italia’ realizzato da AstraRicerche per ADC Group, portano a una stima del mercato complessivo di 1.123 milioni di euro con una crescita del 12.2% rispetto all’anno precedente (dopo il crollo dovuto alla pandemia da Covid-19 è il quinto anno di crescita a due cifre). 

Gli investimenti passati, presenti e futuri

Un terzo delle 321 aziende intervistate (tutte con investimenti in comunicazione ATL o BTL nei 12 mesi che precedono l’intervista) ha destinato agli eventi almeno un quinto del budget di comunicazione, mentre solo il 7% non ha investito affatto in Live communication (uno dei valori più bassi degli ultimi 15 anni).

Rispetto all’anno precedente ben il 37% ha aumentato l’investimento in questo mezzo, la terza percentuale più elevata dei 21 anni di rilevazioni (mentre solo l’11% lo ha diminuito). 

E le prospettive? Positive. Gli investimenti dovrebbero raggiungere quota 1.290 milioni entro i due anni. Il 52,3% degli intervistati afferma che aumenterà l’utilizzo degli eventi nei prossimi due anni.

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La parola chiave 2026

Come ogni anno, è stato proposto agli intervistati un elenco di parole-chiave tra cui sceglierne una per il 2026: per la prima volta si rileva un sostanziale pareggio tra ‘Creatività’ (20.4%) e ‘Digital/AI/Tecnologia’ (19.1%). Va anche notato che piccoli e medi eventi (14.5%) supera grandi eventi (11.2%) e che la Sostenibilità (sociale e ambientale) si ferma al 12.2%. 

Tipologie di eventi

Nell’ultimo anno è aumentata significativamente la percentuale di aziende che hanno realizzato almeno un evento B2I (rivolto al target interno): 49.3%, con un +8.3% rispetto alla rilevazione del 2024. Crescono anche, per il secondo anno consecutivo, gli eventi B2C (43.7%, +2.7% anno-su-anno), mentre – pur restando i più diffusi – diminuiscono quelli B2B (58%, sotto il 60% per la prima volta dopo 5 anni). Tra i tipi di eventi più realizzati (almeno dal 20% delle aziende che utilizzano questo mezzo) figurano le Fiere, gli eventi pubblici (promossi da enti pubblici a cui l’azienda partecipa come sponsor o co-organizzatore: +5.0%), le convention private, gli eventi trade-retail (+3.0%) e quelli educational/formativi (che sono anche quelli a mostrare l’aumento maggiore: +6.7%). Subiscono una riduzione, invece, gli eventi per lanci di prodotto/servizio (-7.7%), quelli di intrattenimento live (-4.7%), le convention aziendali (-3.3%, pur restando tra i tipi di evento più realizzati).

Sostenibilità

Andando più a fondo sul tema della sostenibilità e in particolare del ‘Rispetto’, tema del claim della Live Communication Week 2025 (Live! With Respect), le aziende dichiarano di prestare più attenzione a quello ‘sociale’ (comunità locale e lavoratori) rispetto a quello ‘economico’ (fornitori come agenzie, servizi tecnici …), ma soprattutto rispetto a quello ‘ambientale’.

Tre aziende su quattro (74.7%) attribuiscono rilevanza agli aspetti ESG in fase di qualifica dei fornitori per eventi (ma solo il 25.0% fortemente). Un po’ meno elevata l’attenzione in fase di valutazione di un progetto (due su tre: 67.5%, con il 20.1% che indica ‘fortemente’). Tra chi non lo fa attualmente o lo fa debolmente, solo tre su 10 sono certi di farlo in futuro.

Il Manifesto degli Stati Generali

È stato chiesto agli intervistati di esprime un’opinione circa i 10 punti del Manifesto degli Stati Generali degli Eventi e della Live Communication (svoltisi a Milano il 10 settembre scorso). Il riscontro è stato molto positivo (tra il 70% e l’82% ritiene rilevanti i vari punti proposti), con valori superiori per lo sviluppare normative chiare per l’uso dell’AI, promuovere la trasparenza nella comunicazione, promuovere la formazione e la professionalizzazione, e ottenere lo snellimento burocratico: ambiti molti diversi tra loro che mostrano come la industry abbia bisogno di una trasformazione intensa e multifattoriale.

Aspettando Milano-Cortina

E Milano Cortina 2026? Il 23.4% ha già realizzato eventi collegati ai Giochi Olimpici e il 55.9% ritiene possibile o certo il realizzarne in futuro (ma, attenzione, solo il 12.5% è certo).

Il profilo di immagine di Milano Cortina 2026 dal punto di vista della Live Communication è buono ma non ottimo: per il 35.8% farà crescere l’uso degli eventi in Lombardia e Veneto (per Expo 2015, con riferimento alla Lombardia, la percentuale nel 2014 era ben il 68%), per il 24.9% anche altrove (40% per Expo 2015), per il 23.7% gli eventi associati i Giochi Olimpici sono come tutti gli altri, non ci si deve aspettare migliore efficienza o efficacia. In effetti il 23.1% ha spostato o sposterà budget da altri mezzi agli eventi proprio grazie a Milano Cortina 2026.

Come ogni anno, la versione integrale nel Monitor 2025 è acquistabile online (www.adcgroup.it/adc-group/abbonati).

Marina Bellantoni