BEA Italia Festival 2025. XXI Monitor degli Eventi: mercato a quota 1.123 mln di euro (+12%). Il 37% delle aziende intervistate ha aumentato gli investimenti e il 52% lo farà ulteriormente in futuro. Parole chiave 2026: creatività e Digital/AI/Tech

I dati del ‘Monitor sul Mercato degli Eventi e della Live Communication in Italia’ realizzato da AstraRicerche per ADC Group (presentato al Bea Italia 2025 da Cosimo Finzi, direttore dell'Istituto di Ricerca), portano a una stima del mercato complessivo di 1.123 milioni di euro con una crescita del 12.2% rispetto all’anno precedente (dopo il crollo dovuto alla pandemia da Covid-19 è il quinto anno di crescita a due cifre). 

Gli investimenti passati, presenti e futuri

Un terzo delle 321 aziende intervistate (tutte con investimenti in comunicazione ATL o BTL nei 12 mesi che precedono l’intervista) ha destinato agli eventi almeno un quinto del budget di comunicazione, mentre solo il 7% non ha investito affatto in Live communication (uno dei valori più bassi degli ultimi 15 anni).

Rispetto all’anno precedente ben il 37% ha aumentato l’investimento in questo mezzo, la terza percentuale più elevata dei 21 anni di rilevazioni (mentre solo l’11% lo ha diminuito). 

E le prospettive? Positive. Gli investimenti dovrebbero raggiungere quota 1.290 milioni entro i due anni. Il 52,3% degli intervistati afferma che aumenterà l’utilizzo degli eventi nei prossimi due anni.

GUARDA QUI IL VIDEO INTEGRALE DELL'INTERVENTO DI COSIMO FINZI, DIRETTORE DI ASTRARICERCHE

La parola chiave 2026

Come ogni anno, è stato proposto agli intervistati un elenco di parole-chiave tra cui sceglierne una per il 2026: per la prima volta si rileva un sostanziale pareggio tra ‘Creatività’ (20.4%) e ‘Digital/AI/Tecnologia’ (19.1%). Va anche notato che piccoli e medi eventi (14.5%) supera grandi eventi (11.2%) e che la Sostenibilità (sociale e ambientale) si ferma al 12.2%. 

Tipologie di eventi

Nell’ultimo anno è aumentata significativamente la percentuale di aziende che hanno realizzato almeno un evento B2I (rivolto al target interno): 49.3%, con un +8.3% rispetto alla rilevazione del 2024. Crescono anche, per il secondo anno consecutivo, gli eventi B2C (43.7%, +2.7% anno-su-anno), mentre – pur restando i più diffusi – diminuiscono quelli B2B (58%, sotto il 60% per la prima volta dopo 5 anni). Tra i tipi di eventi più realizzati (almeno dal 20% delle aziende che utilizzano questo mezzo) figurano le Fiere, gli eventi pubblici (promossi da enti pubblici a cui l’azienda partecipa come sponsor o co-organizzatore: +5.0%), le convention private, gli eventi trade-retail (+3.0%) e quelli educational/formativi (che sono anche quelli a mostrare l’aumento maggiore: +6.7%). Subiscono una riduzione, invece, gli eventi per lanci di prodotto/servizio (-7.7%), quelli di intrattenimento live (-4.7%), le convention aziendali (-3.3%, pur restando tra i tipi di evento più realizzati).

Sostenibilità

Andando più a fondo sul tema della sostenibilità e in particolare del ‘Rispetto’, tema del claim della Live Communication Week 2025 (Live! With Respect), le aziende dichiarano di prestare più attenzione a quello ‘sociale’ (comunità locale e lavoratori) rispetto a quello ‘economico’ (fornitori come agenzie, servizi tecnici …), ma soprattutto rispetto a quello ‘ambientale’.

Tre aziende su quattro (74.7%) attribuiscono rilevanza agli aspetti ESG in fase di qualifica dei fornitori per eventi (ma solo il 25.0% fortemente). Un po’ meno elevata l’attenzione in fase di valutazione di un progetto (due su tre: 67.5%, con il 20.1% che indica ‘fortemente’). Tra chi non lo fa attualmente o lo fa debolmente, solo tre su 10 sono certi di farlo in futuro.

Il Manifesto degli Stati Generali

È stato chiesto agli intervistati di esprime un’opinione circa i 10 punti del Manifesto degli Stati Generali degli Eventi e della Live Communication (svoltisi a Milano il 10 settembre scorso). Il riscontro è stato molto positivo (tra il 70% e l’82% ritiene rilevanti i vari punti proposti), con valori superiori per lo sviluppare normative chiare per l’uso dell’AI, promuovere la trasparenza nella comunicazione, promuovere la formazione e la professionalizzazione, e ottenere lo snellimento burocratico: ambiti molti diversi tra loro che mostrano come la industry abbia bisogno di una trasformazione intensa e multifattoriale.

Aspettando Milano-Cortina

E Milano Cortina 2026? Il 23.4% ha già realizzato eventi collegati ai Giochi Olimpici e il 55.9% ritiene possibile o certo il realizzarne in futuro (ma, attenzione, solo il 12.5% è certo).

Il profilo di immagine di Milano Cortina 2026 dal punto di vista della Live Communication è buono ma non ottimo: per il 35.8% farà crescere l’uso degli eventi in Lombardia e Veneto (per Expo 2015, con riferimento alla Lombardia, la percentuale nel 2014 era ben il 68%), per il 24.9% anche altrove (40% per Expo 2015), per il 23.7% gli eventi associati i Giochi Olimpici sono come tutti gli altri, non ci si deve aspettare migliore efficienza o efficacia. In effetti il 23.1% ha spostato o sposterà budget da altri mezzi agli eventi proprio grazie a Milano Cortina 2026.

Come ogni anno, la versione integrale nel Monitor 2025 è acquistabile online (www.adcgroup.it/adc-group/abbonati).

Marina Bellantoni