Zenith: nel 2019 +1% la pubblicità in Italia e +4,6% a livello globale trainata dagli USA. Nel 2021 l'adv online supererà il 50% della pubblicità globale

La pubblicità in Italia

L'economia italiana si è contratta nel primo trimestre del 2019: la crescita del PIL prevista per fine anno è pari allo 0.1%.

Il tasso di inflazione rimarrà stabile nei prossimi anni (0.8%) e anche il tasso di disoccupazione, in aumento dalla crisi finanziaria globale, si è stabilizzato (10.7%)

L’indice di fiducia dei consumatori ha subito una contrazione passando da 113.8 nel gennaio 2019 a 110 in aprile e nello stesso periodo l'indice di fiducia delle imprese manifatturiere è peggiorato (da 101.9 a 100.6).

Secondo l’Advertising Expenditure Forecasts di Zenith pubblicato oggi, l’incertezza politica e le future elezioni,  fanno ipotizzare un aumento del mercato pubblicitario dell'1% nel 2019. Quest’anno, inoltre, gli investimenti adv in televisione dovrebbero diminuire dello 0.8% a causa della mancanza di eventi sportivi importanti.
Dopo una performance estremamente positiva nel 2018 (+5.5%), nel 2019 la radio manterrà un trend positivo (+1.7%) grazie alla sua capacità di raggiungere il pubblico in movimento.

Anche per il digitale è prevista una crescita (+6.3% nel 2019), trainata in particolare dai video online e dai social media, concentrati su pochi player (OTT) che rappresentano oltre il 70% degli investimenti digital totali. Il bacino di utenza mensile di Internet continua a crescere costantemente: 41,6 milioni gli utenti unici (70% reach mensile) registrati nel mese di febbraio 2019 e spinti dal mobile, i cui investimenti rappresentano quasi il 53% della spesa digitale totale.

La stampa continuerà a diminuire anche quest'anno con un -7.7% per i quotidiani e un -8% per i magazine. E' previsto invece un aumento del 3% per il mercato cinematografico nel 2019, grazie alla programmazione estiva, e un +1,5% dell’OOH grazie all’aumento del numero di nuovi impianti digitali.

Il 2 luglio 2018 il governo ha approvato il "Decreto Dignità", un decreto legge che vieta ogni tipo di pubblicità per i giochi d'azzardo a partire da giugno 2019; questa decisione influenzerà probabilmente in negativo il trend della spesa pubblicitaria del 2019 e del 2020.

La pubblicità globale

Secondo l’Advertising Expenditure Forecasts di Zenith, la spesa pubblicitaria globale aumenterà del 4.6% nel 2019, trainata dagli Stati Uniti e raggiungerà 639 miliardi di dollari USA. Un dato leggermente in calo rispetto al 4.7% comunicato a marzo.

Quasi la metà di questa crescita (13 miliardi di dollari) arriverà dagli Stati Uniti grazie anche al rapido incremento della pubblicità digitale: +15.4% rispetto alla media globale del +11.7%.
La Cina sarà il secondo paese in termini di contributo alla crescita, con 4 miliardi di dollari, seguita da Regno Unito e India con 1 miliardo di dollari ciascuno.

“E’ la prima volta nelle nostre previsioni che la pubblicità online supera il 50% degli investimenti totali", ha dichiarato Jonathan Barnard (nella foto), Head of Forecasting di Zenith.
“Tuttavia, il 2021 sarà il primo anno di crescita della pubblicità online a cifra singola dal 2001, anno in cui scoppiò la bolla delle dotcom”.

La pubblicità digitale

Dalle stime di Zenith la pubblicità su Internet rappresenterà il 52% della spesa pubblicitaria globale nel 2021, superando per la prima volta la soglia del 50%. Un aumento dunque rispetto alla share del 47% prevista per l’online per il 2019, e del 44% con la quale si è chiuso il 2018.

La crescita degli investimenti digitali sta diminuendo tuttavia rapidamente con il maturare del mercato pubblicitario online. La quota della spesa pubblicitaria nel digital è infatti aumentata del 17% nel 2018, ma i dati nella prima metà del 2019 portano ad ipotizzare una crescita del 12% per l'intero anno. Entro il 2021, inoltre, si prevede per l’advertising online un aumento annuo intorno al 9%; un tasso di crescita simile a quello del mercato nel suo complesso.

L’incremento della pubblicità online è guidato da video online e social media per i quali è prevista una crescita a tassi medi rispettivamente del 18% e del 17% all'anno fino al 2021. I due media beneficiano dei continui miglioramenti sulla tecnologia degli smartphone, di connessioni veloci e della possibilità di personalizzare la comunicazione; il tutto abbinato all’importante incremento degli investimenti nel mondo dei contenuti. La tecnologia 5G, lanciata in Corea del Sud e negli Stati Uniti in aprile e che ora sta iniziando a diffondersi anche in altri paesi, migliorerà ulteriormente le esperienze dei Brand su questi canali, rendendo le connessioni mobile molto più veloci e più reattive.

Gli altri canali digitali registrano una crescita più contenuta. La paid search per esempio, che rappresentava il 37% della pubblicità online nel 2018 con un aumento dell'11% verso l’anno precedente, rallenta la crescita con un tasso del 7% nel 2021. Una novità rilevante per questo settore è la diffusione della voice search, che non è però ancora monetizzabile. La pubblicità digitale classified inizia a perdere terreno a favore di altri mezzi digitali o forme gratuite di advertising. Nel 2018 questo tipo di pubblicità era aumentata del 9% a livello globale;
diminuendo in alcuni mercati, nel 2021 si prevede un calo degli investimenti dell’1.6% a livello mondiale.

I media tradizionali rimangono la priorità per la maggior parte dei grandi Brand

Una grande fetta della crescita della pubblicità digitale proviene da piccole imprese locali che investono tutto il proprio budget su piattaforme come Google e Facebook. Queste ultime offrono infatti strumenti semplici e self-service per pianificare e gestire campagne su target mirati. La presenza di un numero considerevole di piccoli inserzionisti che investono esclusivamente sull’online indica un cambiamento generale. La media globale è infatti composta da questi ultimi e da grandi inserzionisti che investono in media sul mezzo molto meno della metà del proprio budget. La maggior parte dei grandi Brand, pur incrementano il proprio spending online, continua quindi a spendere una parte rilevante del budget sui media tradizionali.

"Le categorie merceologiche che per prime hanno investito in modo rilevante sulla pubblicità online sono tecnologia, media, finanza e servizi professionali", ha affermato Matt James, Global Brand President di Zenith. "Sempre all'interno di queste categorie, i Brand continuano ad utilizzare i media tradizionali per aumentare l’awareness di massa e rinforzare i valori di brand”.

Sempre più forte la concorrenza per alcuni dei media tradizionali

All'interno dei media tradizionali, la stampa ha avuto un periodo di declino dovuto all’alternativa delle versioni digitali che hanno sottratto lettori e inserzionisti. Le revenue pubblicitarie di quotidiani e magazine hanno raggiunto un picco di 164 miliardi di dollari nel
2007 mentre quest'anno ammonteranno a soli 70 miliardi di dollari. Anche i ricavi televisivi
iniziano a ridursi ma con un ordine di grandezza differente: si prevede che le revenue pubblicitarie della TV diminuiranno ogni anno fino al 2021, passando da 184 miliardi di dollari nel 2018 a 180 miliardi di dollari nel 2021.
Migliore lo stato di salute degli altri media tradizionali. La radio sta aumentando le entrate pubblicitarie dell'1% annuo. Le concessionarie Out of Home continuano ad incrementare il numero di impianti digitali, con una crescita annua del 4%. Il cinema, che rappresenta solo lo 0,8% del totale degli investimenti, cresce del 12% all'anno, soprattutto grazie al successo del mezzo in Cina.