Comunicare Domani. Secondo il Media Hub UNA il mercato adv nel 2025 chiuderà a +3,2% (11,9 mld) e nel 2026 a +4,5% (12,5 mld). L’Experiential Marketing vale altri 5 miliardi e cresce a doppia cifra trainato da eventi e sponsorizzazioni

In un’Italia che continua a muoversi a passo lento sul fronte economico, con un PIL previsto quasi fermo e un sentiment dei consumatori che non recupera da anni, il mercato della pubblicità riesce ancora una volta a sorprendere. È lo scenario delineato da Federica Setti, portavoce del Media Hub di UNA, nel suo intervento a Comunicare Domani, dove – tra Shakespeare e Aldous Huxley – ha raccontato come la comunicazione stia riuscendo a crescere in un “Nuovo Mondo Coraggioso”, proprio laddove l’economia fatica.

Caratterizzato da un ritmo a due velocità – un primo semestre brillante, un’estate più debole, un autunno complicato per alcuni mezzi – il 2025 si chiuderà infatti con un risultato positivo, tutt’altro che scontato: +3,2% sul totale investito, per un valore complessivo di 12 miliardi di euro. Una performance significativa, considerando che l’anno precedente aveva beneficiato dell’effetto eventi e di un mercato particolarmente dinamico (+7%).

Dentro questi 12 miliardi, però, c’è una componente che cambia profondamente la lettura: lo Small Business, l’universo delle imprese con meno di 50 dipendenti che costituiscono il 95% del tessuto produttivo italiano, che da sole generano un quarto della spesa pubblicitaria totale, con una concentrazione fortissima sulle piattaforme digitali. Senza il loro contributo, il mercato scende a 9 miliardi e la crescita rallenta drasticamente al +0,9%, molto più vicina alla stagnazione dell’economia nazionale. È anche grazie a questa spinta “dal basso” che lo share digitale continua ad aumentare.

Il cambio di prospettiva con cui UNA analizza l’andamento del mercato riguarda però anche il modo in cui si osserva la comunicazione: Setti ha ribadito infatti ancora una volta come parlare di mezzi sia sempre più riduttivo. Sono i formati a definire la struttura del mercato. E qui il video continua a essere il linguaggio dominante: oltre la metà degli investimenti pubblicitari è destinato a contenuti video, quasi 6,5 miliardi di euro. La televisione rimane la colonna portante, con circa 4,2 miliardi raccolti nel perimetro allargato che include lineare, calcio sulle piattaforme e tutta l’Advanced Tv. Quest’ultima, in particolare, è il vero motore di trasformazione: oggi pesa 700 milioni, e la sua crescita è destinata ad accelerare ulteriormente con l’arrivo di nuovi player nel 2026.

Il video online mantiene un ritmo sostenuto, pur risentendo dell’attrazione esercitata dalle CTV. Nel frattempo l’ecosistema del “mondo testo”—che comprende display, search, stampa e out of home—conferma la sua polarizzazione: display e search sommano ormai l’80% del totale, con la search che continua inesorabilmente a crescere mentre si prepara a un cambio di paradigma guidato dall’AI e dai modelli conversazionali. L’OOH sorprende con una crescita a doppia cifra, sostenuta dall’anticipazione dei Giochi di Milano-Cortina e dalla sua componente digitale.

Anche l’audio mantiene una sua centralità: la radio continua a registrare ascolti molto alti nel giorno medio e intercetta 460 milioni, mentre il digital audio—ancora piccolo, ma in forte crescita—comincia a conquistare soprattutto i più giovani, replicando in parte quanto già accade nel video.

Accanto al mercato advertising tradizionale, Setti richiama l’attenzione su un’altra dimensione che cresce in modo ancora più vigoroso: l’experiential marketing, che porta il mercato della comunicazione complessivo oltre i 16 miliardi di euro. Sponsorizzazioni (in larga parte sportive), eventi, branded content e influencer marketing non sono più nicchie, ma componenti strutturali. Il comparto vale circa 5 miliardi, cresce in modo solido e prosegue a doppia cifra su molte delle sue voci, con gli eventi a guidare l’accelerazione e l’influencer marketing che ha già raggiunto il 10% del totale.

IL SIGNIFICATO STRATEGICO PER LE AZIENDE

Dall’analisi del Media Hub UNA emergono sostanzialmente tre direttrici chiare per brand e marketer:

1. Il video è il linguaggio universale della crescita.

L’espansione dell’Advanced TV e delle CTV riscrive le logiche di allocazione e richiede strategie video end-to-end.

2. Il digitale non è più un canale: è un’infrastruttura di mercato.

Lo Small Business spinge le piattaforme GAMT (Google, Amazon, Meta e TikTok), ma l’evoluzione della Search impone nuovi modelli operativi basati su AI e conversazione.

3. L’experiential torna centrale nella costruzione delle brand.

Sponsorship, eventi e creator economy sono ormai pilastri della relazione con il pubblico, soprattutto per generazioni che vivono “in presenza” e “in streaming” con pari intensità.

UN PRIMO SGUARDO SUL PROSSIMO ANNO

Lo sguardo al futuro è improntato a un moderato ottimismo: il 2026 sarà un anno di grandi eventi sportivi – dalle Olimpiadi invernali a Sanremo, dai Mondiali di Calcio alle discipline che l’estate 2025 ha riportato al centro dell’attenzione come Tennis, Pallavolo e Ciclismo – e questo porterà un “boost” vicino al miliardo di euro. Le prime stime parlano di un +4,5% per il mercato adv tradizionale e di un +6,9% per la componente experiential. In particolare, televisione e OOH dovrebbero beneficiare a pieno del momentum sportivo, mentre il digitale continuerà a crescere in modo più equilibrato.

La pubblicità, in altre parole, continua a confermarsi un settore anticiclico, capace di assorbire shock e reinventare linguaggi, formati e investimenti. Se l’economia italiana procede con cautela, la comunicazione mostra invece una vitalità alimentata da innovazione, piattaforme, video e nuove forme di presenza nei territori fisici e digitali delle persone. “Il nostro settore continua a mostrare capacità di adattamento e forza, anche in contesti incerti – ha commentato Federica Setti –. L’evoluzione dei formati e l’espansione dei nuovi player digitali ci mostrano un mercato in trasformazione, dove il coraggio e la visione saranno fondamentali per affrontare un futuro che, pur imprevedibile, resta ricco di opportunità”.

Tommaso Ridolfi