We Are Social. “DIGITAL 2026”: La Discovery cambia forma. Community, piattaforme social e intelligenza artificiale stanno ridefinendo come le persone scoprono, valutano e scelgono i brand.

We Are Social presenta “Digital 2026”, la nuova edizione del report annuale realizzato in collaborazione con Meltwater, che esplora l’evoluzione del mondo digital e social analizzando comportamenti, piattaforme e trend emergenti a livello nazionale e globale.

L’edizione di quest’anno evidenzia come community, piattaforme social e intelligenza artificiale stiano trasformando la consumer discovery: la ricerca non parte più solo dai motori, ma si costruisce nei feed, nelle conversazioni, nei commenti e nelle interazioni con l’AI. I social media diventano così non solo spazi di intrattenimento, ma veri hub decisionali.

I social media sono IL media degli italiani

Tra tutte le categorie analizzate – TV, musica in streaming, videogiochi, news, podcast, radio – i social media risultano il media più utilizzato settimanalmente dagli italiani, con una percentuale che raggiunge l’89,3% degli utenti internet 16+.

TikTok è il social più usato quotidianamente

In termini di attenzione quotidiana, TikTok guida in modo netto:

TikTok: 1h30m al giorno per utente attivo

YouTube: 1h10m

Instagram: 1h07m

WhatsApp: 52m

Numeri che confermano la centralità di fruizioni mobile-first e video-first.

Social media: la nuova porta d’accesso alla scoperta e alla scelta dei brand

In Italia, i social non sono più solo un luogo di intrattenimento: diventano un vero motore di ricerca culturale, dove le persone costruiscono opinioni, confrontano prodotti e decidono di chi fidarsi.

1 italiano su 2 (52,7%) usa i canali social per informarsi su brand e prodotti;

Crescono i comportamenti di valutazione: 21,6% segue un brand sui social per informarsi, 18,7% visita la pagina di un brand prima di acquistare;

La discovery diventa così un processo che nasce nel feed e si conferma nella community.

AI generativa: ChatGPT guida il traffico

Il ruolo dell’intelligenza artificiale cresce rapidamente anche in Italia. In particolare, ChatGPT domina in modo assoluto il traffico web generato dalle piattaforme di intelligenza artificiale, producendo da sola oltre l’84% dei referral. Gli altri servizi hanno un ruolo molto più marginale, evidenziando un mercato altamente concentrato, in cui ChatGPT è di gran lunga la principale porta d’accesso al web tramite IA.

Il report evidenzia come gli strumenti di AI generativa: vengano utilizzati per chiedere informazioni, confrontare prodotti, ottenere suggerimenti immediati; introducano un modello di ricerca conversazionale, che affianca e in alcuni casi sostituisce la search tradizionale; favoriscano l’emergere di relazioni “ibridate” tra persone e agenti AI, influenzando percezioni, fiducia e comportamenti di acquisto.

“Digital 2026 conferma un passaggio che osserviamo da tempo, ma che oggi diventa strutturale: il ruolo dei canali social nella scoperta dei brand non è più una tendenza, è una realtà consolidata. Le persone cercano, valutano e formano opinioni all’interno dei feed e delle community, e questo cambia definitivamente il modo in cui i brand devono pensare alla propria presenza online. A questo si aggiunge un’altra trasformazione rilevante: l’adozione crescente dell’intelligenza artificiale generativa, che introduce un nuovo livello della ricerca, più conversazionale e capace di costruire una relazione personale con l’utente — un elemento sempre più determinante nei momenti decisionali di considerazione e acquisto. La combinazione di social media e AI sta quindi ridisegnando la discovery degli italiani: non è più una linea retta, ma un percorso fluido che si muove tra piattaforme, algoritmi e nuove forme di fiducia. Per chi si occupa di marketing, questo significa ripensare strategie e contenuti non più solo per essere visibili, ma per essere rilevanti nel momento in cui le persone scoprono, confrontano e decidono. È una sfida, ma anche un’enorme opportunità per creare esperienze che parlino davvero alle culture digitali di oggi”, ha commentato Marta Prosperi, Influencer Marketing & Strategy Director We Are Social.