Kantar BrandZ: il valore dei marchi italiani torna a crescere nel 2026 (+6%), Enel supera Gucci ed è primo con $ 18 mld. L’equity motore di sviluppo dei brand tricolore, ancora deboli nella connessione emotiva per la quale la comunicazione può fare molto

Nel pieno di uno scenario economico globale segnato da instabilità, tensioni geopolitiche e volatilità dei mercati, la misurazione del valore del brand diventa una bussola strategica per le imprese. È questo il messaggio chiave con il quale ha esordito Federico Capeci, Ceo Italy e Spain di Kantar (in foto), in apertura della presentazione della ricerca BrandZ 2026.

In un contesto che Kantar definisce apertamente “caos” - tra guerre, nuovi assetti geopolitici, aumento delle materie prime e difficoltà d’impresa - il brand si conferma un indicatore cruciale di resilienza e crescita. «Questo lavoro è una grande bussola», ha spiegato Capeci, perché consente di distinguere le aziende che riescono a cogliere opportunità da quelle che mostrano fragilità, fino a quelle capaci di reinventarsi trovando nuovi spazi competitivi.

Entrando nel dettaglio nelle evidenze emerse dallo studio BrandZ 2026 di Kantar, Matteo Beccarelli, Head of Brand Guidance e BrandZ Lead, ha offerto una lettura approfondita dello stato di salute delle marche italiane, mettendo al centro un concetto chiave: il brand non è un costo, ma un asset strategico capace di sostenere la crescita nel tempo.

I risultati

L’analisi parte dalle tre componenti fondamentali dell’equity secondo il modello BrandZ: Salience, Difference e Meaningful. Sulla prima dimensione, quella della salienza, i brand italiani mostrano una performance outstanding. La capacità di essere presenti nella mente dei consumatori in modo spontaneo e rilevante è particolarmente elevata, soprattutto tra i Top 10, che esprimono valori significativamente superiori rispetto alla media del mercato. Anche l’insieme dei Top 40 si colloca su livelli allineati a quelli delle migliori marche europee. Questo risultato è legato anche alla composizione della classifica italiana, che include brand con una lunga storia alle spalle. La longevità, in questo caso, rappresenta un vantaggio competitivo, perché la presenza di lungo periodo sul mercato contribuisce a consolidare la memorabilità e la forza del marchio.

Anche sulla componente della Difference, ovvero la capacità di essere percepiti come distintivi e unici, le principali marche italiane si dimostrano in linea con i brand dei principali Paesi europei. La distintività resta uno dei principali acceleratori della crescita, e su questo fronte l’Italia conferma una buona solidità strutturale.

È invece sulla dimensione della Meaningful che emerge uno spazio di riflessione. Questa componente misura la capacità del brand di generare connessioni razionali ed emotive con i consumatori. Nel confronto europeo il dato italiano appare più debole, e il divario si accentua ulteriormente se il paragone viene fatto con i brand che popolano la classifica globale che Kantar pubblicherà nei prossimi mesi. Secondo Beccarelli, ciò indica un’area di opportunità importante: in Italia esiste margine per utilizzare in modo più efficace la leva della comunicazione al fine di rafforzare la capacità delle marche di creare legami significativi con il proprio pubblico.

La relazione tra Meaningful Difference e crescita è dimostrata dai dati. Nel confronto tra il 2024 e il 2026, i brand con valori più elevati di Meaningful Difference crescono del 15%, mentre quelli con performance inferiori registrano una crescita più contenuta. Il differenziale diventa ancora più evidente se si amplia l’orizzonte temporale e si considera il periodo 2020-2026: le marche con equity più forte generano una crescita sensibilmente superiore nel medio periodo. Questo conferma due elementi centrali. Da un lato, il modello BrandZ è in grado di misurare con precisione il contributo potenziale dell’equity alla crescita. Dall’altro, l’investimento sul brand, se impostato in una logica di lungo periodo, restituisce un valore assolutamente significativo alle aziende. Il brand, infatti, spiega mediamente circa il 30% della crescita aziendale, un peso che nel tempo risulta in progressivo aumento.

La classifica 2026

La graduatori quest'anno vede un cambiamento simbolicamente rilevante in testa. Enel conquista la prima posizione con una crescita del 17% che porta il suo valore a 18 miliardi di dollari, superando Gucci che per anni aveva guidato la graduatoria dei brand italiani. Il risultato di Enel è particolarmente significativo se si considera la complessità del settore utilities, attraversato da liberalizzazioni, aumento della competizione, ingresso di nuovi operatori e crescente attenzione alla sostenibilità. La solidità del marchio ha permesso all’azienda di affrontare sia le fasi di difficoltà sia quelle di espansione, dimostrando come un brand forte rappresenti una leva strategica nei momenti di trasformazione.

Un riconoscimento importante va anche a Generali, premiata come il brand del comparto finanziario che ha generato la maggiore crescita in valore assoluto anno su anno. Il settore finanziario è quello che registra la crescita più marcata nell’edizione 2026 e porta in classifica anche diversi nuovi ingressi. In un contesto favorevole, sono le marche più solide a riuscire a capitalizzare al meglio le opportunità di mercato.

La rinnovata fiducia di investitori e consumatori, supportata da un contesto economico più stabile, ha alimentato un  anno particolarmente positivo per la categoria dei Servizi Finanziari.  Il settore ha generato oltre 23 miliardi di dollari, con cinque brand che hanno registrato una crescita superiore al 40%. Questo tipo di contesto ha anche portato a nuovi   ingressi in classifica: BancoPosta (n. 34; 912 miliardi $), Monte dei Paschi di Siena (n. 36; 851 miliardi $) e BPER Banca (n. 37; 828 miliardi $), oltre al rientro di Unipol (n. 38; 805 miliardi $).

Tra le novità spicca TeamSystem, newcomer di rilievo che rappresenta un segnale di evoluzione del panorama italiano verso settori a maggiore contenuto tecnologico. Il brand opera nel B2B, ambito tradizionalmente complesso per le strategie di branding, ma si distingue per il forte orientamento all’innovazione e per un mindset internazionale. La sua presenza in classifica testimonia l’emergere di un’Italia imprenditoriale capace di integrare tecnologia e visione globale.

Sul piano settoriale, utilities e financial services crescono fino a rappresentare ciascuno quasi il 20% del valore complessivo della classifica, compensando in parte la contrazione registrata dal comparto del lusso. Quest’ultimo, storicamente uno dei pilastri della ricchezza del brand italiano, ha risentito del rallentamento della domanda in mercati chiave come Cina e Stati Uniti e di una crescente difficoltà nel mantenere un allineamento percepito tra qualità, contenuto di prodotto e livelli di prezzo. In questo scenario, brand come Gucci mostrano dati in contrazione significativa.

Il comparto food & beverage mantiene invece una sostanziale stabilità, pur operando in un contesto reso complesso dall’inflazione e dalle difficoltà di approvvigionamento delle materie prime.

Infine, Kantar ha voluto assegnare un premio fuori concorso a Mutti, che pur non avendo ancora raggiunto la soglia dimensionale per entrare nella Top 40, ha registrato performance straordinarie sui KPI di equity. In una categoria a rischio commodity come quella dei prodotti a base di pomodoro, Mutti dimostra come investire sul brand possa generare valore concreto e prospettive di crescita, confermate anche da un Future Power particolarmente elevato.

La BrandZ 2026 restituisce dunque l’immagine di un’Italia solida nella salienza e nella distintività, ma con ampi margini di crescita nella capacità di costruire connessioni profonde con i consumatori.

Le principali evidenze del ranking 2026 

Il successo del gambling

Debutta quest'anno la categoria Gambling, con due ingressi che si posizionano subito in alto nel ranking: Sisal (n. 14; 2,3 mld $) e Snai (n. 16; 1,8 mld $). Questi brand stanno rapidamente conquistando la fiducia dei consumatori, trasformando la loro presenza pubblicitaria in un'esperienza d’intrattenimento divertente e coinvolgente.

La forza del prezzo. 

In un contesto di forte pressione sui prezzi, Lavazza (n. 32; 997 mln $) dimostra che i consumatori sono disposti a pagare un premium price per un brand che percepiscono come superiore. Nonostante l'aumento dei costi delle materie prime, il brand è cresciuto del 18%, rafforzando la sua reputazione e continuando a innovare.

Un rebranding di successo: Enilive

Enilive (n. 39; 800 mln $) entra in classifica in seguito al rebranding di successo del ramo mobilità di Eni. Posizionandosi nel crescente mercato della mobilità sostenibile, la nuova identità unisce l'esperienza nella bioraffinazione a una rete di stazioni di servizio per carburanti alternativi, contribuendo a cambiare la percezione dei consumatori.

Top 10 Most Valuable Italian Brands 2026 - Posizione Brand Categoria Valore (Mln $)

1 Enel Utilities 17.993

2 Gucci Lusso 13.800

3 Ferrari Automotive 13.530

4 Kinder Food and Beverages 8.888

5 Generali Servizi Finanziari 5.966

6 TIM Telecomunicazioni 5.455

7 Intesa Sanpaolo Servizi Finanziari 5.011

8 Fendi Lusso 4.906

9 UniCredit Servizi Finanziari 4.739

10 Prada Lusso 4.516