Made in Italy, come il mondo vede l’Italia: arte, cultura e bellezza dominano l’immaginario globale secondo la ricerca di Havas Milano. Il racconto del nostro Paese mentre cambiano le chiavi di comunicazione nei diversi mercati

Oltre quattromila interviste in sei Paesi per analizzare come l’Italia e i suoi prodotti vengono percepiti nel mondo. È questo il cuore della ricerca presentata da Havas Media Network e illustrata da Daniele Frattini, Chief Data Officer & Board Member (in foto), che offre una fotografia ampia e aggiornata dell’immagine del sistema Italia e del valore del Made in Italy sui mercati internazionali.

Lo studio, tra i più estesi realizzati negli ultimi anni su questo tema, ha coinvolto più di 4.000 persone in Germania, Francia, Giappone, Cina, Emirati Arabi Uniti e Stati Uniti. L’obiettivo della ricerca è stato comprendere come si costruisce l’immagine dell’Italia all’estero, analizzando da un lato la percezione del Paese nel suo complesso, dall’altro quella dei prodotti italiani e infine il tipo di relazione che i cittadini di questi mercati hanno con l’Italia. Il risultato è una mappa articolata che aiuta a capire come valorizzare meglio il cosiddetto “Global Italy”, ovvero l’insieme delle eccellenze italiane nel mondo.

Il primo dato emerso dalla ricerca conferma un elemento centrale nell’immaginario internazionale. Alla domanda aperta “descrivi l’Italia con tre parole”, oltre il 70% degli intervistati ha utilizzato termini come arte, cultura o bellezza. Si tratta di un nucleo identitario estremamente forte e trasversale, presente in tutte le culture osservate. Come sottolinea Frattini, questi elementi rappresentano il fondamento della reputazione italiana nel mondo.

Dietro questa base comune emergono però sfumature culturali diverse a seconda dei Paesi. Le analisi statistiche mostrano infatti come il significato attribuito a questi concetti cambi in base al contesto.

In Europa, ad esempio, Francia e Germania condividono una percezione dell’Italia fortemente legata alla bellezza, all’arte e al gusto. Tuttavia i due Paesi presentano approcci differenti. In Germania l’Italia viene spesso associata a passione e convivialità, elementi legati allo stile di vita e alla dimensione sociale. In Francia, invece, il rapporto appare più culturale e cognitivo: i francesi dimostrano una conoscenza più approfondita delle eccellenze italiane e ne apprezzano fortemente la dimensione storica.

Negli Stati Uniti l’immagine dell’Italia è strettamente connessa alla bellezza e alla felicità. Tuttavia i consumatori americani apprezzano maggiormente i prodotti italiani quando riescono a integrarli nella vita quotidiana. L’attrattività cresce quando il Made in Italy diventa qualcosa di accessibile e facilmente utilizzabile, soprattutto nel settore alimentare.

Nel Medio Oriente, in particolare negli Emirati Arabi Uniti, l’Italia viene percepita come sinonimo di unicità, originalità e creatività. In questo contesto il prodotto italiano assume spesso una dimensione fortemente aspirazionale: possedere o utilizzare un oggetto Made in Italy diventa un modo per esprimere identità e status.

Il panorama asiatico presenta ulteriori differenze. In Giappone l’elemento decisivo è la capacità di trasmettere il “saper fare italiano”. La cultura artigianale, l’attenzione al dettaglio e la qualità della lavorazione rappresentano fattori centrali nella percezione del valore dei prodotti italiani. La Cina, invece, mostra una prospettiva in parte sorprendente: gli intervistati associano all’Italia non solo arte e bellezza, ma anche capacità organizzativa, spirito di adattamento e innovazione. Rispetto ad altri Paesi, la visione cinese appare meno legata alla tradizione e più orientata alla modernità.

Uno dei risultati più interessanti della ricerca riguarda il rapporto tra immagine del sistema Paese e attrattività dei prodotti italiani. In diversi mercati l’Italia non ottiene punteggi particolarmente alti su aspetti come stabilità politica o efficienza organizzativa. Tuttavia questo non sembra influenzare in modo significativo la percezione del Made in Italy. I prodotti italiani continuano infatti a essere associati soprattutto a arte, cultura, tradizione e attrattività turistica.

In altre parole, per molti consumatori nel mondo il Made in Italy rappresenta il vero ambasciatore dell’Italia, spesso più forte dell’immagine complessiva del sistema Paese.

La ricerca ha inoltre analizzato alcuni dei settori più rappresentativi dell’export italiano, tra cui fashion, design, pelletteria, food, beverage e gioielleria. In tutti i mercati analizzati l’Italia emerge come uno dei Paesi più fortemente associati a questi ambiti. In media almeno una persona su due collega spontaneamente l’Italia a questi comparti, con fashion e design che continuano a occupare le posizioni più alte nella percezione internazionale.

Allo stesso tempo emergono differenze interessanti tra i vari mercati. In Cina, ad esempio, l’Italia gode di una forte associazione con il settore della gioielleria, mentre in Francia il riconoscimento in questo ambito risulta più competitivo.

Un approfondimento specifico sul food italiano rivela ulteriori differenze culturali. In Germania, Francia e Giappone la cucina italiana viene percepita soprattutto come patrimonio culturale, mentre negli Emirati Arabi Uniti prevale una visione legata alla dimensione salutare dell’alimentazione italiana. In altri mercati emerge invece con forza l’idea del cibo italiano come prodotto ideale da regalare, un aspetto che apre scenari interessanti anche per le strategie commerciali.

Nel complesso, la ricerca dimostra che una comunicazione globale del Made in Italy è possibile, ma non necessariamente efficace allo stesso modo in tutti i mercati. Ogni Paese possiede infatti codici culturali specifici che influenzano il modo in cui i prodotti italiani vengono interpretati e valorizzati.

In Germania funziona particolarmente bene una narrazione legata alla dimensione sociale e culturale dell’Italia, favorita anche dai forti legami turistici tra i due Paesi. In Giappone risulta più efficace raccontare il dettaglio e il processo produttivo, mettendo in luce l’abilità artigianale italiana. Negli Stati Uniti la chiave è l’integrazione nella vita quotidiana, mentre nel Medio Oriente diventano centrali unicità ed esclusività. In Cina, infine, risultano particolarmente efficaci icone visive e simboli immediati che richiamano l’estetica italiana.

La ricerca mette quindi a disposizione delle imprese un patrimonio informativo prezioso per costruire strategie di comunicazione più mirate. Il punto di partenza resta sempre lo stesso: l’Italia continua a essere percepita nel mondo come il Paese dell’arte, della cultura e della bellezza. La vera sfida è saper declinare questi valori in modo diverso a seconda dei contesti culturali, trovando ogni volta il linguaggio più efficace per raccontare il Made in Italy nel mondo.

DR