UPA Branding e-volution 2026: il 72% delle aziende crede nel valore della marca, ma il 28% resta più prudente e il 53% ridurrà lo spending in brand purpose. Cresce l'uso di Advanced Tv, IA, Digital Audio, Influencer e Retail Media

Nel corso dell’evento Branding e-volution, organizzato da UPA insieme alla POLIMI School of Management del Politecnico di Milano, Nicola Spiller, Direttore degli Osservatori Internet Media e Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, ha presentato la ricerca “Branding e-volution 2026 – Il Brand Purpose, il valore della Marca e le strategie per la sua misurazione”.

Secondo i dati emersi, il 72% delle aziende continua a considerare la marca fondamentale per ottenere performance di business, anche se resta un 28% più prudente rispetto al valore strategico del brand. Parallelamente, però, oltre la metà delle imprese, pari al 53%, sta riducendo gli investimenti nelle attività di brand purpose, prevedendo di destinare meno del 20% del budget di brand building nei prossimi cinque anni.

Spiller ha evidenziato come il mercato italiano continui a privilegiare investimenti orientati alla spinta delle vendite più che alla costruzione di valore di marca nel lungo periodo. Un cambiamento che riflette anche l’evoluzione delle aspettative dei consumatori.

Consumatori più pragmatici: contano benefici concreti e fiducia

La ricerca mostra infatti un cambiamento profondo nelle richieste del pubblico. Il 48% dei consumatori preferisce messaggi focalizzati su benefici concreti, mentre solo il 21% dichiara interesse verso temi legati alle cause sociali.

L’unica eccezione significativa è rappresentata dalla Generazione Z, che attribuisce al purpose un valore superiore di circa 10 punti percentuali rispetto alla media generale. Tra i più giovani resta quindi forte la sensibilità verso i temi valoriali e identitari.

Secondo Spiller, il purpose non scompare, ma cambia pelle: da simbolo ideologico si trasforma in un elemento quotidiano, fatto di affidabilità, concretezza, fiducia e serenità. Proprio la serenità emerge come uno degli aspetti più rilevanti individuati dalla survey sui consumatori.

Anche il linguaggio richiesto ai brand cambia radicalmente. Il 64% dei consumatori preferisce infatti messaggi semplici e universali, validi per tutti, mentre solo il 21% desidera comunicazioni fortemente personalizzate e basate sui valori individuali.

Dalle campagne ai comportamenti quotidiani della marca

Uno degli elementi centrali emersi dalla ricerca riguarda la trasformazione delle modalità di comunicazione del purpose. Le aziende stanno progressivamente riducendo il peso delle campagne pubblicitarie tradizionali e spostando gli investimenti verso canali proprietari e iniziative concrete.

La ricerca segnala infatti una diminuzione di 10 punti percentuali nella veicolazione dei contenuti valoriali attraverso campagne di branding. Crescono invece gli investimenti sui siti proprietari, sulla comunicazione continuativa e sulle azioni territoriali.

Più di un’azienda su tre investe oggi in iniziative concrete sul territorio, segno che il purpose tende sempre più a manifestarsi attraverso comportamenti tangibili piuttosto che slogan pubblicitari.

“Il purpose smette di essere campagna e diventa comportamento quotidiano della marca”, ha spiegato Spiller.

Questo cambiamento è guidato anche dalla crescente richiesta di autenticità da parte dei consumatori. Il 70% chiede prove concrete e trasparenti rispetto agli impegni dichiarati dai brand, mentre solo il 50% dichiara di fidarsi realmente delle comunicazioni aziendali sulla sostenibilità. Metà del mercato manifesta quindi un forte scetticismo verso dichiarazioni percepite come astratte o poco verificabili.

Secondo la ricerca, le aziende sono consapevoli del problema: il 68% individua infatti nella saturazione dei messaggi purpose driven una delle ragioni principali del cambiamento delle strategie di comunicazione.

Cresce la cultura della misurazione del brand

La seconda parte della ricerca si concentra sulle strategie di misurazione del valore della marca. Qui emerge un mercato in forte evoluzione. Oggi il 95% delle aziende utilizza strumenti o ricerche per misurare il valore del brand, contro l’84% registrato due anni fa.

In crescita anche l’utilizzo dei modelli econometrici, aumentati di 11 punti percentuali: più di un’azienda su due ricorre oggi a questi strumenti. Inoltre, quattro aziende su dieci stanno internalizzando competenze di modelling e capacità di confronto con i partner di misurazione.

Per Spiller si tratta di un segnale importante, perché dimostra come la misurazione della marca venga ormai considerata un investimento strategico e non più un’attività accessoria.

Tuttavia, la ricerca evidenzia anche un limite significativo. Solo il 48% delle aziende che utilizzano strumenti avanzati li impiega per valutare gli effetti di medio-lungo periodo sulla costruzione della marca, in calo rispetto al 53% rilevato due o tre anni fa.

Il 74% delle imprese usa infatti questi strumenti soprattutto per ottimizzare l’allocazione dei budget media, privilegiando quindi obiettivi tattici di breve periodo rispetto a valutazioni strategiche più ampie.

La nuova sfida: qualità della comunicazione e standard condivisi

Un ultimo fronte di evoluzione riguarda la qualità della comunicazione. Il 53% delle aziende misura oggi aspetti qualitativi della comunicazione oltre alle tradizionali metriche quantitative, ma soltanto il 13% riesce a farlo in modo sistematico.

Secondo la ricerca, il problema non è tecnologico. Il mercato dispone già di strumenti avanzati e soluzioni innovative, comprese le cosiddette attention metrics. Tuttavia, persistono carenze legate alla standardizzazione, alla formazione e alle competenze.

Il 41% delle aziende dichiara infatti di conoscere ancora poco gli strumenti collegati alle attention metrics. Per questo motivo, secondo Spiller, la vera sfida dei prossimi anni sarà costruire standard condivisi e una cultura comune della misurazione.

La ricerca presentata durante “Branding e-volution” fotografa un settore in piena trasformazione: il brand purpose non scompare, ma evolve verso una dimensione più concreta, verificabile e quotidiana. Parallelamente cresce la cultura della misurazione, anche se resta aperta la necessità di utilizzare strumenti evoluti non soltanto per ottimizzare le performance immediate, ma per comprendere realmente il valore strategico della marca nel lungo periodo.

La Ricerca evidenzia una crescente diffusione di mezzi come Advanced TV (pianificata dall’83% delle aziende rispondenti) e Digital Audio (61%), che vengono progressivamente normalizzati all’interno delle strategie di comunicazione delle aziende. Allo stesso tempo emerge una forte tendenza verso approcci integrati di pianificazione video, in cui TV, digital video e piattaforme connesse vengono utilizzate in modo complementare.

In questo scenario Advanced TV e Digital Audio incontrano ancora la forte barriera legata alla misurazione e alla standardizzazione delle metriche, con la richiesta da parte dei marketer di una misurazione pubblicitaria video crossmediale in Auditel e Audicom.

L’Influencer Marketing si sposta verso collaborazioni che vedono maggiore libertà creativa e il ricorso a esperti di settore/figure qualificate, con un impatto crescente dei creator nella costruzione di relazioni dirette con le community, pur riconoscendo il ruolo di queste figure come brand autonomi e potenzialmente concorrenti rispetto ai brand tradizionali.

Il Retail Media mostra una crescita significativa e tende a consolidarsi come una leva sempre più integrata nei media mix, evolvendo in una piattaforma ampia che combina principalmente attivazioni on-site e in-store. Le sfide principali del Retail Media fanno riferimento all’ottimizzazione del ROI e alla trasparenza, qualità e volumi di dati disponibili.

Parallelamente, l’AI entra progressivamente nelle attività di marketing e comunicazione, soprattutto nelle applicazioni operative legate all’ottimizzazione delle campagne e alla produzione dei contenuti (31%). Utilizzo rilevante dell’AI generativa anche per copy, immagini o video per le campagne pubblicitarie (26%) e per la segmentazione e targeting (22%). Tuttavia, l’adozione rimane ancora graduale e sperimentale, con una diffusione più limitata nelle analisi previsionali e di misurazione delle performance.

Emerge con forza l’idea che nel prossimo futuro, la comunicazione del brand dovrà essere pensata non solo per il consumatore umano ma anche per gli algoritmi. Buona parte delle aziende sta affrontando il fenomeno GEO rivedendo la strategia SEO/SEM tradizionale (42%), mentre il 23% sta esplorando il tema, senza una strategia definita. Emerge con forza l’idea (condivisa dal 70% degli advertiser) che nel prossimo futuro, la comunicazione del brand dovrà essere pensata non solo per il consumatore umano ma anche per gli algoritmi.

Tornando alla ricerca effettuata sui consumatori, sviluppata in collaborazione con Nextplora, dalla sezione dedicata all’AI emerge un quadro di adozione diffusa ma di alfabetizzazione incompleta, dove in ogni caso l’esperienza di utilizzo produce fiducia negli strumenti. Permane un forte divario fra generazioni ma l’AI è già una realtà nel customer journey, quantomeno come fonte informativa per la scelta di brand e prodotti.

Gli utenti vedono nell’AI generativa il rischio di una comunicazione artefatta da parte dei brand e sono preoccupati per il rischio di disinformazione derivante dall’uso intensivo dell’AI.

Il convegno ha ospitato, tra gli altri, l’intervento di Francesco Bellomo, Head of Media & CMI Haier Europe e Presidente della Commissione Brand & Comunicazione UPA, che ha sottolineato l’importanza del brand come motore di crescita delle aziende e le sfide specifiche che i CMO devono affrontare nel contesto attuale, interno ed esterno, ed Elisa Turconi, Retail Media Manager CDMO L’Oréal Italy e a capo del Gruppo di lavoro Retail Media UPA, che ha spiegato la definizione di retail media condivisa in UPA e le prossime sfide per questa importante leva di marketing.

“Un’ottima ricerca, perché utile, innanzitutto, - a chi opera sul mercato, anche a livello strategico – e che conferma l’eccellente collaborazione fra una istituzione accademica accreditata a livello globale e una associazione che svolge un ruolo definito e determinante nella rappresentanza degli interessi della domanda di comunicazione su questo mercato” ha sottolineato Raffaele Pastore, direttore generale di UPA (nella foto). “Svolgendo ciascuna il proprio ruolo, POLIMI School of Management e UPA, il risultato si rivela del tutto funzionale alla comprensione delle dinamiche reali di mercato e delle attese delle aziende che investono, oltre le narrazioni che spesso si affastellano sganciate dalla realtà. Da rimarcare il consolidarsi della cultura della valutazione degli investimenti sui media, in particolare video crossmedia/device, riguardo ai quali si attende un ruolo determinante da parte di Audicom e Auditel.”

Giuliano Noci, (nella foto)Ordinario di Marketing e Prorettore delegato del Polo territoriale cinese del Politecnico di Milano, ha commentato: "Dalla Ricerca emerge che oggi la sfida per i media manager non è più solo intercettare il consumatore, ma governare la complessa infrastruttura socio-tecnica e geopolitica in cui avviene la scelta. Con l'avvento della Generative AI e il passaggio dalla search alla answer economy, non basta più essere trovati: le marche devono essere strutturalmente pensate per essere comprese e raccomandate dagli algoritmi attraverso contenuti machine-readable. Difendere la propria visibilità in questi ecosistemi chiusi non è più un'opzione o un test tattico, ma un investimento imprescindibile per non perdere quote di mind share."

L’edizione 2026 è stata supportata dai partner: Amazon Ads, Google, Integral Ad Science, Mediaplus – House of Communication, Nextplora, RAI Pubblicità, Sensemakers, Spotify Advertising, Teads e Webranking.

Davide Riva