“Media Imperatives 2026” di Havas Media Network. I media smettono di essere una sequenza ordinata di canali e diventano un’infrastruttura dinamica di influenza, che interviene contemporaneamente su scoperta, relazione e decisione d’acquisto

I media smettono di essere una sequenza ordinata di canali e diventano un’infrastruttura dinamica di influenza, che interviene contemporaneamente su scoperta, relazione e decisione d’acquisto. È questo il paradigma che emerge dai “Media Imperatives 2026”, il report globale di Havas Media Network, che analizza l’evoluzione del rapporto tra persone, tecnologie, contenuti e brand in un contesto sempre più interconnesso.

La riflessione è stata al centro della IAB Digital Breakfast ospitata da Havas, occasione di confronto tra i partner sulla necessità di modelli di comunicazione più agili e coerenti con la rapidità dei cambiamenti culturali e comportamentali.

L’analisi parte da una constatazione chiave: il consumer journey lineare è ormai superato.  Awareness, search, valutazione, acquisto e condivisione avvengono nello stesso spazio e spesso nella stessa interazione. Le persone attraversano ecosistemi fluidi, senza più distinguere tra esperienza fisica, digitale e sociale. Per i brand, la sfida non è presidiare più touchpoint, ma mantenere un presidio coerente lungo tutto il percorso decisionale.

Il report evidenzia inoltre una crescente tensione tra automazione e fiducia, ambivalenza confermata anche dai dati italiani. Se il 47%[1] degli italiani utilizza strumenti di AI nella quotidianità lavorativa, resta forte il bisogno di relazione umana e trasparenza: il 70%[2] preferisce l’interazione con una persona rispetto a un’interfaccia AI, mentre il 61%[3] continua a preferire contenuti pubblicitari human-driven rispetto a quelli generati artificialmente.

In un contesto saturo di disinformazione, fiducia e credibilità tornano centrali. I media tradizionali mantengono, infatti, livelli di fiducia superiori rispetto alle piattaforme digitali – 36% contro 20%[4] - modificando anche le logiche di investimento, sempre più orientate verso la qualità dell’attenzione e all’autorevolezza dei contesti.

In questo scenario, la costruzione del “brand desire” diventa una leva strategica decisiva. La crescita dei brand dipenderà sempre meno dalla capacità di occupare spazio e sempre più dalla capacità di generare fiducia, riconoscibilità e desiderio all’interno di sistemi culturali in costante movimento.

“Il panorama media contemporaneo non è più governato da singole piattaforme, né dalla sola innovazione tecnologica: è il movimento a ridefinirne le logiche. Oggi l’influenza si costruisce comprendendo e interpretando ecosistemi culturali fluidi, in continua trasformazione, più che presidiare singoli touchpoint,” commenta Francesca Casadei, Chief Strategy Officer di Havas. “I media stanno progressivamente evolvendo da canali di distribuzione a vere infrastrutture relazionali. In questo contesto, la rapidità resta una leva cruciale, ma non sufficiente: per emergere, i brand devono riuscire a essere riconoscibili, credibili e culturalmente rilevanti.”

Scarica qui il report completo: HAVAS | Media Imperatives 2026