AI, kidult, experience e retail connesso: il 2026 del Toys secondo la ricerca 'Playin’ into the Future' di XChannel. Prevista una crescita del mercato

AI come compagno evolutivo, Kidult nuovo standard di mercato, Amazon canale strutturale e retail sempre più phygital. Il settore del giocattolo entra nel 2026 con un cambio di passo netto. È quanto emerge da Playin’ into the Future 2026, la ricerca proprietaria di XChannel svolta all’ultima Spielwarenmesse di Norimberga (dal 28 al 30 gennaio 2026), che ha coinvolto C-level e decision maker rappresentativi del 27% del mercato italiano attraverso un questionario netnografico.

Il primo dato colpisce per chiarezza: il 100% degli intervistati prevede una crescita del mercato nel 2026 e nel triennio successivo e per il 76% l’incremento sarà superiore al 3%. Un consenso totale che segna un punto di discontinuità rispetto al passato recente e fotografa un settore che ha superato la fase difensiva.

Ma il dato più interessante non è che il mercato crescerà: è come crescerà. “Stiamo assistendo a una ridefinizione dell’identità del Toys,” commenta Federico Corradini, CEO & Chief Semiotician di XChannel. “Non è più solo prodotto per bambini, ma piattaforma culturale che unisce generazioni, tecnologia e retail. Il kidult non è una moda, è un nuovo standard; l’AI non è un trend, è un’infrastruttura strategica; Amazon non è un’opportunità, è un pilastro. Chi continuerà a ragionare in silos — prodotto, comunicazione, distribuzione — resterà indietro. Il 2026 premia chi costruisce ecosistemi, non chi lancia referenze.”

Il protagonista assoluto del 2026 è il kidult. Il 70,6% degli stakeholder lo identifica come il segmento con la crescita più dinamica anno su anno, e oggi rappresenta circa il 30% del mercato complessivo. Le costruzioni e i set dominano le previsioni per il 2026 con il 64,7% delle preferenze, spinte proprio dal target adulto, mentre i collezionabili si rafforzano ulteriormente arrivando al 58,8%. Il mercato si sta progressivamente spostando oltre il solo target bambino, diventando intergenerazionale e destagionalizzato.

Accanto ai kidult, emergono con forza i tweens (8-12 anni), definiti “finfluencer” per la loro capacità di influenzare fino al 26% della spesa domestica. Rappresentano il ponte tra gioco infantile e consumo adulto e si posizionano subito dopo i kidult per dinamismo di crescita. Anche i DINK (Dual Income, No Kids) contribuiscono alla premiumization del settore, alimentando acquisti legati a hobby, collezionismo ed espressione personale durante tutto l’anno.

Se il mercato cambia pubblico, cambia anche infrastruttura. L’intelligenza artificiale entra definitivamente nella strategia del settore: il 94,1% degli intervistati considera il suo impatto medio, alto o molto alto. Il dato più significativo riguarda la comunicazione, dove l’impatto dell’AI è più che raddoppiato rispetto al 2025, raggiungendo il 47,1%. L’AI non è più solo leva di sviluppo prodotto, ma acceleratore trasversale che connette marketing, retail ed esperienza.

Parallelamente, il settore consolida la propria maturità digitale. Il 76,5% delle aziende dichiara un peso dell’eCommerce tra il 30% e il 40% delle vendite, in crescita rispetto al 2025. Amazon si afferma come canale strutturale: per il 70,6% pesa tra il 25% e il 30% del sell-out ed è ormai parte integrante del modello di business. Il retail media è realtà consolidata, con il 58,8% delle aziende che investe stabilmente, mentre il 94,1% del mercato crede fermamente nell’integrazione tra scaffale fisico e carrello digitale, puntando su soluzioni come AI Agent e QR-commerce evoluto.

Anche il marketing evolve in questa direzione. Il 58,8% degli intervistati individua negli ambassador il modello di collaborazione più efficace per generare vendite e fedeltà al brand, superando micro e mega influencer. Non si cercano più attivazioni spot, ma relazioni continuative.

“Quello che emerge con forza è che le persone non cercano più solo oggetti, ma significati,” sottolinea Eleonora Lizzul, Content & Partnership Team Lead di XChannel. “I brand che funzioneranno nel 2026 saranno quelli capaci di attivare relazioni credibili e durature: ambassador coerenti, community intergenerazionali, esperienze phygital integrate su tutti i touchpoint. Il Toys oggi vive nei contenuti tanto quanto negli scaffali. Costruire partnership strategiche significa trasformare un prodotto in una narrazione condivisa, e una narrazione in fedeltà.”

Il quadro che emerge da Playin’ into the Future 2026 è quello di un settore che non cresce per inerzia, ma per evoluzione. Un mercato che integra High-Tech e High-Touch, AI e creative mindfulness, digitale e relazione. Un mercato che non si limita a vendere giocattoli, ma costruisce esperienze. E nel 2026, l’esperienza sarà il vero terreno competitivo.