WARC. Meta: nel 2025 196 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari, in crescita del 22%. Previsti 240 miliardi nel 2026 e un rallentamento nel 2027

Secondo l’ultimo report Platform Insights pubblicato da WARC, Meta sta vivendo una nuova fase di forte crescita grazie all’automazione pubblicitaria basata sull’intelligenza artificiale. La società guidata da Mark Zuckerberg dovrebbe chiudere il 2026 con ricavi pubblicitari pari a 240 miliardi di dollari, in aumento del 22,3% rispetto all’anno precedente.

La crescita dell’advertising rappresenta il motore centrale della strategia di monetizzazione di Meta, fondata sulla distribuzione di annunci all’interno della sua “famiglia di app”, in particolare Facebook e Instagram. I ricavi generati dalla pubblicità stanno finanziando un massiccio piano di investimenti nell’intelligenza artificiale, creando un circolo virtuoso che punta ad aumentare ulteriormente le performance pubblicitarie e i profitti dell’azienda.

Alex Brownsell, Head of Content di WARC Media e coautore del report, ha spiegato che “il volano di Meta gira più velocemente che mai”, sottolineando come l’automazione AI stia trasformando il modo in cui i brand raggiungono il pubblico, spingendo la crescita degli investimenti pubblicitari soprattutto su Facebook e Instagram.

Tuttavia, secondo gli analisti, gli investitori guardano con crescente cautela alla dipendenza del gruppo dal business pubblicitario. Nonostante l’espansione dell’AI, Meta continua infatti ad avere una minore diversificazione dei ricavi rispetto a concorrenti come Alphabet e Amazon. Durante l’ultima trimestrale, Meta ha annunciato un incremento della spesa annuale in conto capitale per l’AI compreso tra 125 e 145 miliardi di dollari, quasi interamente sostenuto dai ricavi advertising. L’annuncio ha contribuito a un calo del 10% del titolo in Borsa.

Crescono Facebook e Instagram grazie all’AI

Nel 2025 il business pubblicitario di Meta è cresciuto del 22%, raggiungendo i 196 miliardi di dollari. Per il 2027, WARC prevede una crescita più moderata, pari al 12,1%.

Dopo anni in cui la crescita dei ricavi pubblicitari di Meta era inferiore a quella del mercato globale dei social media, l’azienda ha invertito la rotta grazie agli investimenti post-pandemia nell’intelligenza artificiale. L’obiettivo oggi non è aumentare il numero di annunci mostrati agli utenti, ma migliorare l’efficienza della monetizzazione attraverso sistemi AI unificati e campagne automatizzate.

Secondo le stime, nel 2026 Facebook rappresenterà il 60% dei ricavi pubblicitari di Meta, mentre Instagram contribuirà per il restante 40%. Entrambe le piattaforme continuano però a registrare una crescita a doppia cifra grazie alla nuova architettura AI condivisa.

Gli Stati Uniti restano il mercato principale per gli investimenti pubblicitari di Meta, con il 42,2% della spesa su Facebook e il 40,5% su Instagram. Seguono il Regno Unito e l’Australia. Nonostante ciò, il maggiore potenziale di crescita sembra concentrarsi su Instagram: oltre il 55% dei marketer globali prevede infatti di aumentare gli investimenti sulla piattaforma nel corso dell’anno, contro il 25% che punta ancora su Facebook.

Oltre 3,5 miliardi di utenti utilizzano le app Meta ogni giorno

Meta ha dichiarato che più di 3,5 miliardi di persone nel mondo utilizzano almeno una delle sue applicazioni ogni giorno. Tuttavia, le restrizioni imposte in Russia e Iran hanno causato il primo calo storico degli utenti attivi giornalieri nel primo trimestre dell’anno.

Dal punto di vista demografico, Facebook mantiene una base utenti molto ampia e trasversale, mentre Instagram continua ad attrarre un pubblico più giovane. Secondo un’analisi di Ipsos, Millennials e Gen X rappresentano oltre il 70% degli utenti ad alto reddito presenti sulle due piattaforme.

L’America Latina e l’Africa subsahariana mostrano inoltre livelli molto elevati di coinvolgimento tra gli utenti facoltosi, anche se il ricavo medio per utente resta inferiore rispetto a Nord America ed Europa. Per colmare questo divario, Meta sta ampliando la monetizzazione in questi mercati, anche attraverso l’introduzione della pubblicità su Threads in Brasile, considerato strategico.

Reels e video brevi dominano l’engagement

I contenuti video brevi stanno diventando il formato dominante all’interno delle piattaforme Meta. Su Instagram, i Reels rappresentano il 45% dell’engagement complessivo, mentre su Facebook incidono per il 29%.

Il tempo trascorso dagli utenti nella visione di contenuti video su Facebook è cresciuto dell’8% trimestre su trimestre a livello globale. Parallelamente, Meta continua a investire pesantemente nei modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM) per comprendere meglio gli interessi degli utenti e migliorare il targeting pubblicitario.

Performance pubblicitarie: campagne più efficienti grazie all’AI

L’intelligenza artificiale sta producendo risultati concreti anche nelle performance delle campagne pubblicitarie. Secondo Meta, il rilascio del nuovo modello AI nel quarto trimestre del 2025 ha generato un incremento del 24% delle conversioni incrementali grazie a sistemi di attribuzione più accurati.

Un’analisi di Fospha evidenzia inoltre un miglioramento del 4,5% anno su anno del costo per acquisto (CPP). I brand che utilizzano le campagne automatizzate Advantage+ registrano un ROAS superiore del 41% e costi di acquisizione nuovi clienti inferiori del 17% rispetto alle campagne gestite manualmente.

Anche le Partnership Ads stanno emergendo come uno strumento particolarmente efficace: il 71% dei consumatori effettua acquisti entro pochi giorni dalla visualizzazione di contenuti creator sulle app Meta.

Secondo Kantar, Instagram è oggi il secondo brand media preferito dai marketer globali dopo YouTube, mentre oltre il 40% dei professionisti del marketing considera Instagram tra le quattro piattaforme capaci di generare il livello di attenzione più elevato. Sia Instagram sia Facebook vengono inoltre percepiti dagli utenti come ambienti pubblicitari “divertenti” e “intrattenenti”.