2025 Industry Benchmark Report by impact.com: nel 2025 cresce la spesa media ma cambia il customer journey

impact.com ha pubblicato il suo 2025 Industry Benchmark Report, che restituisce una visione aggiornata sul comportamento dei consumatori, rivelando cambiamenti significativi nel customer journey. 

I dati mostrano che, nel 2025, i consumatori hanno dedicato più tempo alla ricerca e al confronto dei prezzi, concentrando i loro acquisti in finestre temporali più brevi. Nonostante l'incremento dei clic e il leggero calo delle transazioni, la spesa media per ordine (AOV) è aumentata. Ciò fa comprendere che gli acquirenti raggruppino gli acquisti strategicamente per massimizzarne il valore.

L’analisi dettagliata delle informazioni fornite dal 2025 Industry Benchmark Report deve suggerire ai brand un attento adeguamento delle strategie di scelta e ingaggio nelle attività di performance marketing. impact.com suggerisce ai propri clienti di ripensare il bouquet di publisher partner per intercettare al meglio le nuove abitudini del customer journey. In particolare, deve essere rivolta molta attenzione a categorie specifiche che, secondo il report, stanno garantendo performance particolarmente alte.

I punti salienti dell’impact.com 2025 Industry Benchmark Report

In sintesi, sono due le evidenze più significative dell’ultimo benchmark di impact.com.

• Il customer journey si allunga e si comprime. La fase di ricerca iniziale si è allungata (i clic sono aumentati del 2% su base annua), mentre la fase decisionale e di acquisto si è compressa (le transazioni sono diminuite del 5% e i tassi di conversione sono scesi del 6% su base annua).
• L’aumento del Valore dell'Ordine (AOV). Nonostante il calo delle transazioni, la spesa complessiva dei consumatori è diminuita solo dell'1%, grazie all'aumento dell’AOV del 4%, passando da 118 a 123 dollari. Il motivo è l'aumento degli articoli per ordine (+8% su base annua).

Alla luce di queste informazioni, cambiano notevolmente il ruolo e il peso nel funnel dei partner a disposizione in un network.

In particolare, i Network Partner (che hanno generato il 45% dei clic) e i Content Partner (18% dei clic) hanno guidato la maggior parte del traffico, agendo come veri e propri “motori di influenza e confronto” fin dall’inizio del funnel (per Network Partner - network, network di blog di distribuzione o network CPA - si intendono siti editoriali che forniscono accesso alle campagne dei brand e servizi di monitoraggio, reporting e pagamento. I Content Partner producono contenuti editoriali per promuovere, confrontare ed elencare prodotti e servizi: editori premium, comparatori di prezzi, comparatori finanziari, recensori, blogger).

I Partner che favoriscono la fidelizzazione e quelli specializzati nell’erogazione di premi e sconti (Cashback, Reward, Loyalty ecc.) si confermano i più efficienti, generando il 50% di tutte le transazioni, con a disposizione il 33% della spesa totale di un brand.

Ancora, le Soluzioni Tecnologiche (soluzioni innovative che migliorano l'esperienza del cliente e guidano le conversioni attraverso vari punti di contatto, come integrazioni bancarie, offerte post-pagamento, strumenti di retargeting o di recupero carrello) e gli Influencer hanno registrato i miglioramenti più significativi nell'efficienza di conversione (rispettivamente +25% e +8% nei tassi di conversione su base annua), contribuendo a ridurre il divario temporale tra ricerca e acquisto.

Riallocare la spesa su momenti chiave

Sempre secondo l’Industry Benchmark di impact.com, i brand hanno mantenuto la spesa totale stabile (+1% su base annua) ma l'hanno riallocata strategicamente, concentrando gli investimenti in momenti particolari. Gli investimenti che non prevedono una commissione (come i bonus o le commissioni di posizionamento per pura visibilità) sono aumentati, in particolare durante il picco dell’ultimo trimestre dell’anno (dal Black Friday in poi).

"Nel 2025 il consumatore ha preso il controllo del proprio percorso di acquisto, trasformando i link di affiliazione in strumenti di ricerca prima che di acquisto - ha commentato Monique Göttert (in foto), Responsabile delle Ricerche di Mercato e delle Analisi di impact.com -. I programmi che hanno avuto successo non hanno semplicemente aumentato i budget, ma li hanno ridistribuiti in modo intelligente per coprire l'intero percorso, dalla ricerca all'esecuzione, riconoscendo che non tutto il valore si realizza all'ultimo clic".

Tre suggerimenti per il 2026

L’analisi dei dati dell’impact.com 2025 Industry Benchmark ci porta a suggerire tre suggerimenti ai brand per il 2026.

Non è solo Ultimo Clic. Il valore del partner si deve misurare sull’intero percorso e non solo sull’ultimo clic d’acquisto. Determinante misurare l'influenza dei singoli partner in tutto il funnel partendo dalla fase iniziale e non solo sulla conversione, e riconoscerne ogni specifico contributo.

Più Valore dell'Ordine, meno Volumi di transazione. Sarà più coerente valutare i partner in base all'AOV, poiché gli acquirenti raggruppano gli acquisti strategicamente.

Distribuire gli investimenti sui singoli momenti. Sempre più fondamentale essere flessibili nel distribuire il budget e concentrare la spesa nei periodi di picco di ricerca e conversione (che non sono necessariamente i picchi tradizionali di vendita).

Infine, i brand dovrebbero evitare di penalizzare i partner meno performanti perché l'elevato volume di clic con basse vendite immediate riflette il comportamento di ricerca degli acquirenti, non lo scarso valore del partner. A novembre, per fare un ultimo esempio, i clic sono aumentati del 45% su base annua, ma le transazioni sono rimaste pressoché invariate.

Il rapporto impact.com 2025 Industry Trend Benchmark ha monitorato le principali metriche di performance di 2.368 brand nordamericani nel settore Retail e Shopping, confrontando le performance (YoY) dal 1° gennaio al 31 dicembre 2025 con lo stesso periodo del 2024.