WARC. Il paradosso dei marketer per il 2026: cresce l’ottimismo sul business, crollano i budget, pesano dazi USA, incertezze macro e timori sull’AI mentre gli investimenti media si spostano quasi interamente sul digitale

Nel suo nuovo report The Voice of the Marketer, pubblicato ieri, WARC restituisce una fotografia nitida – e per certi versi inquieta – dello stato d’animo dei professionisti del marketing alla vigilia del 2026. L’indagine, condotta su oltre 1.000 marketer in tutto il mondo, descrive un settore sospeso tra fiducia e cautela: mentre l’ottimismo sul futuro del business rimane relativamente solido, quello sui budget continua a indebolirsi, creando un divario che mette sotto pressione strategie e investimenti.

A complicare il quadro interviene l’incertezza generata dalle politiche commerciali statunitensi, percepite come una minaccia concreta da una larga maggioranza dei rispondenti. Allo stesso tempo, l’accelerazione dell’intelligenza artificiale alimenta nuove inquietudini: più della metà dei marketer teme la disruption a processi, ruoli e dinamiche consolidate provocate dall’IA, un dato più che raddoppiato rispetto all’anno precedente.

In questo contesto, la pianificazione media continua a spostarsi con decisione verso il digitale, che assorbe ormai quasi la totalità della spesa pubblicitaria. Un movimento che conferma come, di fronte a margini più stretti e maggiore complessità, il marketing globale stia cercando nel digitale velocità, efficienza e capacità di misurazione immediata.

L’ottimismo non basta più

Nonostante uno scenario economico ancora incerto, la maggior parte dei marketer continua a guardare al 2026 con un moderato ottimismo. Più della metà degli intervistati (59%) prevede infatti un miglioramento delle performance di business rispetto al 2025. Tuttavia, questa fiducia non si traduce in aspettative positive sui budget, che restano ben più caute: solo un quinto (19%) si aspetta un incremento degli investimenti di marketing. Il divario di quaranta punti percentuali tra ottimismo sul business e ottimismo sui budget mette in luce un problema ormai strutturale: ai team marketing sarà richiesto ancora una volta di ottenere risultati maggiori con risorse più limitate.

Secondo il report questo scollamento aumenta la pressione sulle strategie da adottare il prossimo anno, in cui si troveranno a operare con budget ridotti mentre cresce la consapevolezza che il prevalere del breve termine rappresenta una minaccia per la crescita sostenibile delle aziende.

L’impatto dei dazi commerciali USA

Tra le fonti principali di preoccupazione per i marketer di tutto il mondo spiccano l’incertezza macroeconomica e, in particolare, l’effetto delle politiche commerciali statunitensi. Il 61% degli intervistati teme che i dazi e le tensioni sul commercio internazionale influenzeranno negativamente le strategie di marketing per il 2026. Le ripercussioni citate vanno dal rallentamento degli investimenti alla fragilità delle supply chain, fino alla contrazione della domanda e alla riduzione dei margini. I professionisti nordamericani risultano i più esposti, ma le conseguenze si fanno sentire a livello globale.

Per far fronte a un contesto così instabile, quattro marketer su dieci stanno ricorrendo allo “scenario planning”, modellando diversi possibili scenari economici e adattando la propria organizzazione in modo più agile.

Le principali fonti di preoccupazione: IA

L’incertezza non riguarda solo l’economia. A preoccupare i marketer è soprattutto l’adozione accelerata dell’intelligenza artificiale, ormai ben oltre la fase sperimentale. Tre professionisti su cinque (59%) temono che l’AI possa sconvolgere processi, competenze e dinamiche del settore: un numero più che raddoppiato rispetto al 2023. L’AI viene già impiegata soprattutto per sintetizzare grandi volumi di informazioni, analizzare competitor e categorie e identificare insight sui consumatori, ma resta forte il timore che la tecnologia possa rimpiazzare alcune funzioni umane entro i prossimi tre anni.

Questi timori sono particolarmente sentiti dalle agenzie, il 40% delle quali percepisce l’AI come una minaccia diretta. I marketer lato brand, pur mantenendo una certa cautela, tendono invece a sfruttare le nuove tecnologie per scalare più rapidamente, tagliare i costi e guadagnare autonomia in un contesto di pressioni crescenti sui budget. In risposta, sempre più agenzie si stanno attrezzando con capability proprietarie per difendere il proprio valore in un mercato in cui anche le piattaforme tecnologiche AI-native giocano un ruolo sempre più forte.

Come cambiano gli investimenti sui media

In questo scenario, la direzione degli investimenti media appare chiara: la digitalizzazione continua a dominare. Secondo WARC Media, il mercato pubblicitario globale crescerà del 7,4% raggiungendo 1,17 trilioni di dollari entro fine anno, e oltre il 90% della spesa confluirà su piattaforme esclusivamente online. I marketer prevedono di aumentare soprattutto gli investimenti in video online, influencer marketing e social media, mentre il search a pagamento, pur rimanendo un canale chiave, sta rallentando la propria crescita a causa della frammentazione delle abitudini di ricerca, sempre più indirizzate verso piattaforme come Amazon e TikTok.

In questo contesto, i brand sono chiamati a ripensare la propria presenza nei motori di ricerca e a integrare SEO, contenuti e media in un ecosistema più ampio, capace di ottimizzare anche la visibilità nei nuovi ambienti di ricerca basati su modelli linguistici avanzati. Intanto, il retail media continua ad attrarre attenzione: un terzo dei marketer prevede di incrementarvi gli investimenti, mentre una quota consistente – tra il 28% e il 29% – continua a non utilizzarlo, segno di un mercato ancora in evoluzione.