DoubleVerify e IAB Europe: i maggiori ostacoli per la crescita della CTV sono la trasparenza e la qualità dei contenuti. Il 95% degli inserzionisti e l’89% degli editori crede che addressability e actionability siano un orizzonte per la CTV

Mentre continuano a crescere rapidamente l’interesse e gli investimenti nella Connected TV (CTV), sia nel Regno Unito che in Europa, un nuovo report rivela che la pubblicità su CTV è ancora ostacolata dalla mancanza di trasparenza e dalla necessità di controlli di qualità. Solo il 30% degli inserzionisti e degli editori hanno piena visibilità delle posizioni pubblicitarie in cui vengono pubblicati i loro annunci, e il 27% non ha mai o ha raramente idea dell’adeguatezza dei propri messaggi pubblicitari ai programmi nei quali vengono inseriti. Questi risultati derivano da uno studio condotto da DoubleVerify, una piattaforma software nel campo delle misurazioni, dei dati e delle analytics dedicati ai media digitali, in collaborazione con IAB Europe, la più importante associazione a livello europeo per l’ecosistema della pubblicità e del marketing digitali.

Il report, basato su interviste che hanno coinvolto 420 dirigenti pubblicitari ed editoriali senior, integra i risultati di un’analisi condotta da DV lo scorso anno, che ha evidenziato come un terzo delle impression vengano raccolte in ambienti CTV quando i TV sono spenti. Questi investimenti digitali sprecati, su un canale iperpremium, aggravano la situazione creata dalla rapida crescita delle frodi pubblicitarie su CTV, che sono triplicate nel periodo 2020-2022. Nel frattempo, la domanda di CTV continua a crescere, eccedendo le capacità di farvi fronte da parte delle singole emittenti.

La trasparenza e la misurabilità sono state citate dagli intervistati come problemi fondamentali, che pongono una sfida importante sia agli inserzionisti che agli editori, per la disponibilità e la qualità dei dati rilevati sulla CTV. Tuttavia, secondo lo studio più recente, mentre le verifiche sugli acquisti di CTV sono sempre più considerate a supporto di risultati di qualità, solo il 37% degli inserzionisti e il 41% degli editori dispongono di una protezione antifrode. Analogamente, solo il 44% degli inserzionisti e il 39% degli editori verificano se i propri messaggi pubblicitari siano stati visualizzati o meno.

Nonostante questi ostacoli, l’ottimismo sulla CTV resta elevato. Il 95% degli inserzionisti e l’89% degli editori crede fermamente che l’addressability e l’actionability (indirizzabilità e azionabilità) siano un orizzonte per la CTV, cosa questa che aiuterà gli inserzionisti a migliorare i risultati delle proprie campagne, continuando a favorire maggiori investimenti pubblicitari.

Per gli inserzionisti, la CTV rappresenta un canale allettante, dal momento che offre l’opportunità di accedere a una programmazione di qualità elevata su larga scala, ampliando e incrementando il pubblico già raggiungibile attraverso la TV tradizionale. La metà degli intervistati (51%) ha citato le dimensioni (scala) come una delle proprie priorità principali; e anche se i CPM (Cost Per Mille, costo per mille impression) sulla CTV sono di solito maggiori di quelli relativi ad altri canali digitali, il 51% degli inserzionisti vedono l’investimento in CTV anche come un modo per ottimizzare i costi rispetto alla TV tradizionale.

Per gli editori, l’attenzione viene posta sulla possibilità di fornire un’offerta qualitativamente elevata e target di pubblico qualificato, favorendo redditività e ricavi. La priorità massima per il 51% degli editori che hanno risposto al sondaggio è quella di convincere nuovi partner ad iniziare a fare pubblicità sulla CTV. Ciò avrebbe come conseguenza l’incremento del fatturato legato alla CTV con i clienti nuovi (46%) e già esistenti (45%), e l’allargamento dell’audience (38%) per aiutare gli inserzionisti partner ad aumentare la propria visibilità.

“Lo sviluppo crescente del mercato CTV sarà un faro guida per i marchi europei nel 2024, e i risultati di questo report indicano in modo evidente che i media buyer stanno rapidamente allineando le proprie strategie per soddisfare gli obiettivi e le opportunità uniche che questo veicolo supporta” ha affermato Nick Reid (nella foto), SVP e Managing director EMEA di DoubleVerify. “A fronte di questa espansione, la trasparenza si rivela chiaramente come un fattore limitante per la sicurezza e l’affidabilità degli investimenti. Data la nostra collaborazione con IAB Europe per promuovere la trasparenza e il controllo della qualità, sono lieto di vedere come gli inserzionisti e gli editori stiano spingendo il prossimo sviluppo della CTV europea”.

“La nostra ricerca realizzata con DoubleVerify conferma che ci sono buone ragioni per essere ottimisti rispetto a una crescita sostenuta della pubblicità su CTV in UK ed Europa. I media planner non attendono altro che la pubblicità su CTV possa crescere e portare risultati” , ha dichiarato Helen Mussard, Chief Marketing Officer di IAB Europe. “Tuttavia, la ricerca ha messo in luce anche l’evidente necessità di verifica e di maggiore controllo della qualità. Quando questa esigenza sarà soddisfatta, i marchi potranno godere di tutti i benefici di questo canale evolutivo”.

“La CTV mostra un forte potenziale nei mercati in cui i rivenditori detengono importante disponibilità e capacità di accesso ai dati, e questo funge da catalizzatore per incrementare i ricavi”, ha dichiarato Olya Dyachuk, Global Media & Data Director di The Heineken Company. “Lo sfruttamento di questo potenziale si fonda sull’integrazione tra le attività di pianificazione ed operatività e sull’introdurre la CTV nel media mix senza soluzione di continuità, a fianco dei tradizionali AV e al Video Programmatico Online. Anche la pianificazione di un paniere di alta qualità, la rilevanza contestuale e una creatività brillante focalizzata all’obiettivo sono fattori critici di successo per la CTV. Questo approccio integrato consente di ottimizzare l’attenzione, con il risultato di ottenere maggiore propensione mentale da parte del pubblico e massimizzare l’impatto del marchio”.

“Sapere esattamente quale spazio pubblicitario viene assegnato a un annuncio e avere la possibilità di ottimizzarne l’efficacia sono fattori più che mai cruciali per l’inserzionista”, ha affermato Alex Thomas, Director, Brand Safety & Responsible Investment, GroupM . “Il panorama CTV storicamente ha fatto i conti con la frammentarietà e i limiti della tecnologia, che hanno ostacolato lo sviluppo di questi elementi vitali per l’intero ecosistema. Nonostante i progressi fatti, è evidente che c’è ancora spazio per altre innovazioni, che saranno fondamentali per ridurre le preoccupazioni legate alla sicurezza e all’idoneità del marchio sulla CTV”.

Lo studio di DV e IAB esplora lo stato di diffusione della CTV in UK ed Europa, che cosa gli inserzionisti e gli editori possono sperare di ottenere dai propri investimenti, ciò che possono attendersi nei prossimi anni e quali sfide devono fronteggiare per adottare la CTV; tra questi, lo stato dell’arte, basato su dati, su qualità, trasparenza e idoneità della CTV. Portavoce delle diverse organizzazioni citate di seguito, hanno fornito importanti contributi al report: The Heineken Group, easyJet, Samsung Ads EMEA, Omnicom Media Group UK, GroupM, the7stars, e-dialog, Microsoft Advertising, Magnite, PubMatic e Yahoo. Cliccare qui per scaricare il report.

*La ricerca è stata realizzata tra giugno e agosto 2023 e si è avvalsa della rete nazionale IAB in Europa. Ha raccolto le risposte di 422 tra inserzionisti ed editori di 29 mercati. Gli intervistati si sono suddivisi in modo equo, con il 51% rappresentativo degli inserzionisti e il 49% degli editori. Per questo report, DoubleVerify e IAB Europe hanno indicato gli inserzionisti e le agenzie come “advertisers” ed editori, proprietari di testate (media owner), emittenti e app CTV come “publishers”.