Il marketing con gli agenti IA: una ricerca WARC-PHD suggerisce ai brand come muoversi e investire per intercettare un business che dai 944 miliardi di dollari odierni arriverà a 3.350 miliardi entro il 2030

La spesa dei consumatori facilitata da agenti IA passerà dai 944 miliardi di dollari di quest'anno a 3.350 miliardi nel 2030. Nei prossimi anni i consumatori continueranno a prendere da soli la maggior parte delle decisioni di acquisto, ma gli agenti IA influenzeranno sempre più cosa viene visto, selezionato e comprato, oltre a mediare i compiti più ripetitivi del percorso d'acquisto. In un’era in cui il marketing sta entrando nell'era dell'abbondanza – I consumatori si trovano oggi davanti a più contenuti e più opzioni di quanti ne possano gestire con attenzione e tempo a disposizione –, gli agenti di intelligenza artificiale si stanno affermando come strumento per tagliare questo rumore di fondo e arrivare più in fretta a una decisione.

È quanto emerge dalla nuova ricerca di PHD realizzata con WARC, dal titolo “From abundance to agents – how the delegation of choice is transforming marketing”, che approfondisce scala, tempistiche e implicazioni per brand, agenzie e per l'intero ecosistema del marketing mano a mano che il processo decisionale si sposta dai consumatori umani agli intermediari-macchina.

La metodologia si basa su dati forniti da Acxiom e su un indice ponderato che valuta complessità decisionale, valore della transazione, frequenza d'acquisto, disponibilità dei dati, media mix e regolamentazione di mercato, per stimare quanto i consumatori spenderanno sui canali IA nel 2026 e nel 2030. L'analisi copre dieci mercati - Australia, Brasile, Cina, Francia, Germania, India, Messico, Corea del Sud, Regno Unito e Stati Uniti - integrata da interviste a esperti e analisi per categoria.

LE CATEGORIE E I MERCATI GUIDA

Gli agenti IA - sistemi che comprendono obiettivi, pianificano i passaggi necessari e agiscono in autonomia - stanno già lasciando il segno nelle categorie ad alta frequenza come travel & transport, alimentare e media & publishing. Da qui al 2030 la spesa facilitata dall'IA crescerà in tutti i settori, in particolare dove gli acquisti sono frequenti e ricchi di dati.

Sul fronte dei mercati, gli Stati Uniti guideranno la classifica con 1.100 miliardi di dollari, pari al 31,9% della spesa agentica globale, grazie a una base di consumatori già abituata al commercio digitale e a brand con le risorse per implementare agenti su larga scala. Al secondo posto si colloca la Cina, con 505,8 miliardi di dollari (15,1% del totale globale), sostenuta da un'elevata integrazione delle piattaforme, dal sostegno pubblico e da consumatori pronti ad affidarsi al commercio delegato. Il Regno Unito completa il podio con il 3,9% della spesa globale (131,2 miliardi di dollari), spinto da competenze solide, investimenti importanti e un sostegno pubblico alla trasformazione guidata dall'IA. Nel complesso, dieci mercati arriveranno a rappresentare i due terzi (67,9%) della spesa agentica globale nel 2030.

IL “FOUR MODES FRAMEWORK”

Secondo la ricerca, l'IA agentica non avrà lo stesso impatto su tutte le categorie merceologiche. Il “Four Modes Framework” elaborato da PHD definisce le direzioni in cui il marketing dovrà evolversi mentre i brand estendono la propria attenzione anche a interlocutori-macchina. Ogni modalità richiede una propria strategia, capacità e creatività, e le quattro modalità coesisteranno, con un peso diverso a seconda della categoria, dell'occasione d'acquisto e della fase del customer journey. Lo strumento serve a mappare l'impatto dell'IA agentica sulle decisioni di acquisto marginali nel 2026 e nel 2030, pur riconoscendo che advertising di marca, rilevanza ed equity restano fondamentali per il successo.

Nella modalità Agent to Agent l'adozione degli agenti crescerà dove gli acquisti sono ripetitivi, ricercabili e misurabili - non necessariamente ad alto volume o basso valore, ma sufficientemente di routine da permettere all'IA di gestire l'intero percorso. Le tre categorie con l'impatto maggiore saranno Telecomunicazioni & Utility, che cresceranno del +611,9% passando da 57,6 miliardi di dollari nel 2026 a 410,3 miliardi nel 2030, diventando così la categoria più rilevante per gli agenti IA grazie alla densità informativa, alla fatturazione frequente e al passaggio di contratto guidato dal confronto tariffario; Servizi Finanziari, le cui decisioni sono troppo sensibili per essere delegate del tutto ma troppo complesse per non essere assistite dagli agenti, con una spesa che crescerà del +235,3% fino a 237,9 miliardi di dollari nel 2030; e il Travel & Transport, già in testa nel 2026 con 78,1 miliardi di dollari, che salirà del +252,8% a 275,6 miliardi nel 2030 quando gli agenti IA prenderanno in mano scoperta, pianificazione e prenotazione dei viaggi.

Nella modalità Agent to Consumer rientrano le Bevande Alcoliche, categoria abitudinaria e legata all'identità dove la fedeltà di marca resta centrale: gli agenti influenzeranno 62 miliardi di dollari di spesa nel 2026, suggerendo idee per feste, abbinamenti e occasioni di consumo, per poi crescere del +219,0% a 198,4 miliardi nel 2030 quando domineranno sia il riacquisto sia la scoperta.

Le Bevande Analcoliche partiranno da 60,5 miliardi di dollari nel 2026, ma cresceranno del +403,5% fino a 304,8 miliardi nel 2030, perché il riacquisto abitudinario e a basso valore si presta perfettamente all'automazione su prezzo, convenienza e ripetizione d'acquisto.

L'Alimentare, categoria pronta per un'adozione precoce grazie all'alta frequenza e alla bassa complessità decisionale, vedrà gli agenti influenzare 78,1 miliardi di dollari a livello globale nel 2026, in crescita del +274,8% a 292,8 miliardi nel 2030.

Media & Publishing, già tra le categorie più impattate con 73,3 miliardi di dollari, perché abbonamenti, raccomandazioni e consumo di contenuti sono nativamente digitali e misurabili, crescerà del +401,8% fino a 367,8 miliardi nel 2030.

Il Retail crescerà del +218,7%, da 62,7 a 199,9 miliardi nel 2030, spinto dallo shopping omnicanale e dal confronto assistito dall'IA: la sfida per i retailer sarà restare parte del percorso d'acquisto, e non solo fornitori dell'ultimo miglio.

Nella modalità Brand to Consumer si collocano invece gli acquisti di alto valore e bassa frequenza, come Automobili ed Elettronica, insieme alle categorie con vincoli di privacy come Farmaceutico e Healthcare, dove resta meno spazio per la transazione agentica: la fiducia è qui l'elemento decisivo, perché i consumatori devono sentirsi sicuri prima di delegare decisioni costose o sensibili sotto il profilo della privacy.

Infine, nella modalità Consumer to Consumer rientrano categorie come Cura della Persona e Cosmetici, Abbigliamento e Accessori, fortemente influenzate dal passaparola e dai creator e quindi meno toccate dall'IA agentica rispetto ad altre: un impatto più contenuto, ma non del tutto assente.

L'IMPERATIVO PER I BRAND

Secondo lo studio, i brand dovranno sviluppare nuove competenze per rivolgersi con efficacia anche alle macchine: una solida base di dati strutturati e leggibili dalle macchine, asset di marca distintivi e differenzianti, e una narrazione di marca unificata capace di parlare tanto agli esseri umani quanto alle interfacce IA.

La ricerca porta un'evidenza empirica a livello di categoria in un dibattito di settore finora aperto sulla crescita legata all'IA rivolta ai consumatori e all'IA agentica, ha commentato Rohan Tambyrajah, Worldwide Chief Strategy Officer di PHD, sottolineando la necessità per i brand di progettare tenendo conto sia del significato sia della logica delle macchine, e indicando nel “Four Modes Framework” uno strumento pratico per costruire un business case a livello di categoria.

James McDonald, Director of Data, Intelligence & Forecasting di WARC, oltre che autore della ricerca, ha dichiarato che lo studio dimostra come l'IA agentica stia già facilitando il percorso d'acquisto per molti consumatori e sia destinata a radicarsi sempre più nei prossimi anni. Mappando l'adozione per settore, mercato e media, la ricerca punta a evitare che gli operatori si facciano trovare impreparati di fronte alle sfide che questa nuova frontiera comporterà.