IAB Forum 2023: la pubblicità digitale segna +8% in Italia per 4,84 miliardi. Il video primo per raccolta (+13%). Per la tv 2.0 +28% di investimenti. Una 'Regeneration' per il settore

 Si apre con la presentazione dei dati dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano la prima giornata di IAB Forum 2023  Regeneration, il più importante evento italiano dedicato al marketing e all’innovazione digitale. (Nella foto in alto Carlo Noseda, Presidente IAB Italia).

Denise Ronconi (nella foto), Direttrice dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano ha illustrato il preconsuntivo dei dati sul comparto, in attesa del rush di fine anno: “L’Internet advertising dimostra anche quest’anno la sua importanza nel panorama pubblicitario italiano, raggiungendo i 4,84 miliardi di euro, un +8% sul 2022, cioè circa 370 milioni in più di investimenti in valore assoluto. Oltre alle positive dinamiche di mercato, è interessante sottolineare come il settore stia sempre più abbracciando importanti trasformazioni che riguardano il mondo dell’Internet Media”.

Continua Ronconi: “Sono oramai superati i confini e le accezioni “tradizionali” di web e app, di desktop e mobile. ‘Internet’ sta mutando in ‘digital’ e sta abbracciando anche gli altri mezzi pubblicitari come la Tv. La convergenza mediatica tra Tv digitale e tradizionale offre nuove opportunità agli advertiser richiedendo però uno sforzo comune da parte di tutti i player dell’industry per la definizione di currency condivise e una migliore integrazione con le strategie di marketing complessive”.

“Gli advertiser sono sempre più interessati a sfruttare appieno il potenziale della Tv 2.0” conclude Ronconi “ma è necessario affrontare le sfide emergenti per consentire una pianificazione e una valutazione efficace delle campagne pubblicitarie”.

Un altro dato che emerge dall’analisi è quello relativo agli attori protagonisti della raccolta pubblicitaria digitale. Nel 2023, l’81% dell’investito complessivo online italiano è stato intercettato dai grandi player internazionali – tra cui i motori di ricerca e social network – che hanno confermato la concentrazione del 2022 senza erodere quote ai restanti player.

A trainare lo sviluppo del comparto è il mondo Video, che si conferma essere nel 2023 il primo formato pubblicitario per raccolta, con una quota di incidenza del 36%, e una crescita del 13% sul 2022 dovuta in particolare alla raccolta pubblicitaria delle app fruite tramite Tv connesse. Segue il Display con una quota del 29% (+5% sul 2022), la Search con un 27% (+6% sul 2022), il Classified ed eCommerce advertising con un 7% (+7% sul 2022), l’email e l’Audio con una quota dell’1%, formati caratterizzati da dinamiche totalmente differenti. L’email presenta una lieve contrazione (-5%) sul precedente anno mentre l’Audio registra un andamento positivo, segno di un mercato che seppur ancora piccolo (vale all’incirca 34 milioni di euro) mostra tassi di sviluppo interessanti (+27% sul 2022).

Rilevante la crescita della Tv 2.0 che nel 2023 ha visto aumentare gli investimenti pubblicitari del 28%, raggiungendo i 462 milioni di euro di investito. La Tv 2.0 include gli investimenti su addressable tv (raccolta su lineare e hbbtv) inseriti nella raccolta televisiva, le app su connected tv (raccolta su applicazioni) incluse nella raccolta internet, i device manufacturer (raccolta sul menu di navigazione) inseriti nella raccolta televisiva.  “Si tratta di una crescita determinata soprattutto dall’aumento delle inventory messe a disposizione dai broadcaster e dai nuovi player che hanno fatto il proprio ingresso nel mercato modificando il proprio modello di business con l’inserimento di un’offerta pubblicitaria” illustra Ronconi. “Inoltre anche lato investitori si è registrato un maggiore interesse verso il mezzo, che viene inserito in misura crescente nelle strategie video a 360°”.

“La sfida in prospettiva sarà quella di capire come considerare e approcciare, lato investitori, la Tv 2.0, e per estensione l’Advanced Tv, superando lato operatori le problematiche attuali legate alla frammentazione dell’offerta e alle logiche di misurazione” sottolinea la Direttrice. “I benefici del digitale sono oramai riconosciuti e si può quindi dire che - conclude - i player dei media classici stanno cercando di sfruttarli per rispondere al meglio alle esigenze degli investitori e dell’audience”.           

Dopo un 2022 faticoso per il mercato e un lento avvio a inizio 2023, nel corso dei mesi si è registrata una crescita per l’Internet advertising, che ha aumentato la sua incidenza sul mercato pubblicitario totale, che oggi si presenta complessivamente in buona salute e che per il 2024 promette sviluppi positivi, condivisi tra i diversi operatori e mezzi.