Scenari
Ipsos 'The Most Influential Brands': Google in vetta alla classifica. Gli italiani preferiscono i brand tecnologici
In seguito al successo ottenuto dall’edizione 2016 dell’evento di presentazione della classifica ‘The Most Influential Brands’, Ipsos, ha presentato i risultati dell’indagine globale per comprendere l’impatto delle marche sulla nostra vita quotidiana, con un focus su due specifici target: i Millennials (9 milioni di italiani fra i 22 e i 34 anni) e i Boomers (15 milioni di italiani fra i 52 e i 70 anni).
Prendendo in considerazione i mezzi di comunicazione e il rapporto che Boomers e Millennials hanno con essi, le differenze principali si ravvisano non tanto nella preferenza del mezzo, quanto nella modalità di fruizione. In generale, i consumatori più giovani sono più distratti durante l’utilizzo dei vari media e lo sono in particolar modo quando il medium di cui stanno fruendo è la televisione.
Considerando invece i criteri di selezione dei prodotti, i Millennials sono più attenti a recensioni e prezzo, mentre i Boomers attribuiscono maggior valore alle marche e alla genuinità. I primi sono inoltre più sensibili alle raccomandazioni di famiglia, amici ed esperti, mentre i secondi valutano importante la reputazione della marca.
Lo studio è stato svolto alla fine dello scorso anno in 19 paesi e in particolare in Italia, dove è stato intervistato online un campione rappresentativo di 4.000 adulti che si è espresso su un panel di 100 brand selezionati in base a quote di mercato, investimenti pubblicitari e rilevanza complessiva sullo scenario nazionale nelle categorie: food, automotive, travel, device, retail, digital-social, sport-fashion, tv & entertainment, telco, banking - insurance, QSR & supermarket, alcoholic drinks, soft drinks, editoria, coffee, utilities e betting.
I Millennials hanno un’affinità particolare con le categorie digital-social, device, telco, travel, retail e food. Scelgono Google, Amazon, WhatsApp ma anche Nutella e Ikea.Dall’altra parte, i Boomers riservano più spazio nel loro quotidiano a device, digital-social, retail, food, coffee e tv & entertainment. Scelgono WhatsApp ,Google e Microsoft. Ultimo in classifica è Grana Padano.
I driver dell’influenza tra Boomers e Millennials
Ipsos ha individuato cinque fattori chiave che determinano l’influenza di una marca sulla vita quotidiana dei consumatori, con diversi livelli d’importanza. L’engagement (coinvolgimento), il leading edge (innovazione, capacità di far tendenza), trust (fiducia, affidabilità), corporate citizenship (impegno e ruolo sociale) e presence (presenza).
Per i Boomers i primi fattori discriminanti sono la fiducia e la corporate citizenship, mentre i Millennials tengono in maggiore considerazione l’engagement e propensione all’innovazione (leading edge).
I consumatori maturi hanno utilizzato parole come affidabilità, fiducia e impegno sociale per definire marche note per l’heritage storico come ad esempio Mutti, Lavazza, Parmigiano Reggiano e Rana. I più giovani invece si orientano più su innovazione e coinvolgimento, con maggiore attenzione verso aziende create recentemene come AirBnb, Ryanair, Instagram e H&M. Nonostante la polarizzazione rispetto all'età dei target per molti brand in classifica, Ipsos ha identificato alcune marche in grado di accomunare i due cluster in un’unica scelta come Nike, WhatsApp e Huawei.
"Ogni giorno ognuno di noi interagisce con una pluralità di marche e queste esercitano su ciascuno un impatto diverso, a seconda delle nostre caratteristiche personali e delle loro peculiarità. Il nostro obiettivo è quello di definire quanto i brand sono in grado di polarizzare l’interesse del consumatore in base ai tratti che li caratterizzano, in modo da fornire spunti di riflessione utili all’instaurazione di un rapporto intenso e duraturo con il proprio target di riferimento ”, commenta Jennifer Hubber (nella foto), CEO Ipsos Italia, che continua: “Dall’indagine di quest’anno sono emerse evidenze chiave nell’approccio delle diverse generazioni alle marche, evidenze illustrate e commentate in modo molto efficace dai consumatori stessi e da alcuni dei brandprotagonisti”.