Kantar TNS: utenti online sempre connessi ma più diffidenti. Il 49% dei consumatori italiani considera irrilevanti i contenuti postati dai brand sui social media

Il mondo connesso pone il tema della “fiducia” al centro e si divide nella relazione con i
brand online, tra la diffidenza dei Paesi Sviluppati e gli atteggiamenti più aperti di quelli
Emergenti, secondo la ricerca di Kantar TNS, Connected Life.
Lo studio ha ascoltato 70.000 individui in 56 paesi nel mondo ed è stato arricchito da 104 interviste qualitative in profondità.

La ricerca copre diversi aspetti della digital transformation e quest’anno ha deciso di approfondire il tema della fiducia dei consumatori verso i brand in relazione a quattro temi: tecnologia, contenuto, dati ed e-commerce.

I risultati mostrano che, mentre la fiducia nei brand da parte dei consumatori europei e statunitensi è stata compromessa dalla diffusione esasperata di pubblicità e contenuti online, i consumatori dei paesi dell'Asia e dell'Africa, al contrario, sembrano accogliere con fiducia i messaggi delle marche.

Si evince, inoltre, che molti consumatori stanno oggi scegliendo la privacy a scapito della
comodità, preferendo avere maggiore voce in capitolo nelle decisioni che li riguardano, anche se
ciò significa compromettere la velocità o la semplicità del proprio operato online: il 48% dei
consumatori in Italia e il 43% nel mondo si oppone a dispositivi connessi che controllano le loro attività, anche se ciò rende più facile la loro vita.

La ricerca rivela che in molti mercati, ma non in tutti, prevale la diffidenza. Mentre solo il 14% dei
consumatori italiani connessi considera affidabile il contenuto che vede sui social media, in Indonesia il 61% dei consumatori si fida delle informazioni cui accede su queste piattaforme.

Anche la fiducia nei grandi brand globali varia notevolmente tra i mercati emergenti e quelli
sviluppati: in Cina e Nigeria, più della metà dei consumatori (rispettivamente il 57% e il 54%) ha
fiducia nelle grandi marche globali, ma questa diminuisce nei mercati sviluppati come USA e
Italia, dove solo il 21% e il 20%, rispettivamente, si fidano di loro.

Commentando i risultati, Federico Capeci (nella foto), Chief Digital Officer &CEO, Insights - Kantar, ha dichiarato: "I consumatori sono sempre più diffidenti invece che aperti ed accoglienti nei confronti dei contenuti online, e questo è il risultato di una maggior consapevolezza degli utenti ma anche di ciò che il marketing ha prodotto. Il mondo connesso, con la proliferazione di user generated contents non controllati, i casi recenti e ormai frequenti di fake news così come la proliferazione di digital adv che sembrano voler inseguire i consumatori più che instaurare una relazione, hanno progressivamente impattato sugli atteggiamenti nei confronti della fruizione online. Nei paesi sviluppati le nuove opportunità offerte dalla tecnologia per connettersi ai propri consumatori - condividendo contenuti di marca, targettizzandoli in base ai loro dati personali o ampliando l'ambito dell'e-commerce – sembrano erodere la fiducia più che contribuire a crearla.”

"Nei paesi emergenti i consumatori si fidano della tecnologia e dei canali social perché
sperimentano i potenti effetti di entrambi nella loro vita. Quando si tratta di dati, hanno ancora aspettative reali dai brand, miglior servizio/esperienza, “ricompense” in cambio delle loro
informazioni personali. È un quadro molto diverso da quello presente nei mercati sviluppati, dove la competizione è serrata, i consumatori richiedono di più e si aspettano che i brand in cambio di dati trasformino drasticamente la “customer experience” complessiva, mettendo il Cliente al centro delle proprie strategie di Brand. Alcuni player poi hanno ormai imboccato seriamente questa strada, dimostrandone la concretezza, diventando in qualche modo dei benchmark di riferimento altamente sfidanti":

"Le implicazioni sono diverse, regionalmente, ma il punto rimane quello di riuscire a cambiare il
proprio modello di comunicazione. Uno stimolo ci viene dall’osservazione delle nuove generazioni, Millennials e Centennials, che elaborando i nuovi paradigmi della Digital Transformation nella loro vita quotidiana, hanno aperto un nuovo corso nell’ambito del Marketing.
Emerge ormai chiara, la necessità di andare oltre al tradizionale modello A.I.D.A., TV -centrico e
massificato, per abbracciare un modello più aperto, relazionale, che ragiona con il mindset delle
nuove Generazioni. Una proposta è sicuramente quella del Post Millennial Marketing, che esorta all’utilizzo di un sistema basato sul contenuto, sul servizio, sull’experience, sulla generazione di valore per sé e per gli altri. Un approccio che è focalizzato sui momenti e sulla rilevanza dei contenuti, sulla profilazione e sullo scambio paritetico".

Le Generazioni che sono presenti oggi sul mercato hanno caratteristiche molto segmentanti nei
valori di riferimento, che guidano i loro comportamenti di scelta e gli approcci ai Brand, così come
la fruizione dei contenuti. Riconoscere la complessità della propria audience di riferimento e
valutarne le diverse componenti nella definizione strategica della comunicazione e dei progetti di Marketing, permette di individuare modalità di engagement reale, migliorando l’efficacia degli investimenti.

Connected Life ha analizzato la fiducia dei consumatori nelle marche in quattro settori:

Fiducia nella tecnologia
La rapida evoluzione della tecnologia sta consentendo ai brand di sviluppare esperienze di
customer service migliori e meno impattanti, ma una scarsa implementazione o una mancata
soddisfazione delle esigenze di base possono compromettere la fiducia dei consumatori.
I risultati di quest'anno mostrano per esempio che i consumatori connessi sono polarizzati nei confronti dell'intelligenza artificiale. Il 33% dei consumatori connessi italiani e il 39% a livello
globale è disposto ad interagire con una macchina (ad esempio un chatbot) se il loro
quesito viene risolto più rapidamente. Ciò ha enormi implicazioni per il ritmo al quale le aziende
automatizzano le funzioni di supporto ai clienti, così come per i “momenti” in cui lo fanno. I risultati di quest'anno hanno anche evidenziato che, mentre i progressi tecnologici hanno l’obiettivo di rendere più semplice e facile la vita dei consumatori, le persone si sentono sempre più distratte e infastidite dall’uso assiduo della tecnologia: in Italia il 43% dei consumatori e, a livello globale, un terzo (34%) della popolazione tra i 16-24 anni, pensa di utilizzare troppo i propri cellulari.

Fiducia nel contenuto
Molti brand si affidano alle piattaforme dei social media per raggiungere rapidamente e facilmente i consumatori, ma la ricerca di quest'anno evidenzia che il contenuto di tali canali è sempre meno valorizzato e screditato dalle notizie. In Italia il 49% dei consumatori connessi (e quasi un terzo - 32% - nel mondo) reputa irrilevanti i contenuti dei brand postati sui social media. Inoltre, c'è un livello di diffidenza elevato e crescente nelle piattaforme dei social media, con circa metà dei consumatori nordamericani, italiani e francesi che esprimono preoccupazione per il controllo, nei social network, su ciò che gli utenti vedono nei loro feed. Tuttavia, questi risultati contrastano notevolmente con i mercati asiatici dei paesi emergenti, come Indonesia e le Filippine, in cui rispettivamente solo il 39;8% e il 12% hanno espresso tale preoccupazione.

Fiducia nei dati
Quando si tratta di dati, le persone stanno diventando sempre più consapevoli del prezzo che
stanno pagando per i loro stili di vita connessi e molti si sentono i perdenti di uno scambio
sfavorevole. Il 40% degli intervistati a livello mondiale ha espresso preoccupazione per la
quantità di loro dati personali nelle mani delle aziende, ma il livello è particolarmente elevato in
alcuni mercati: quasi tre quarti (72%) dei consumatori polacchi se ne preoccupano - più di
qualsiasi altra nazione – e quasi il 60 % dei consumatori negli Stati Uniti, in Italia e in Corea
del Sud condividono questa opinione. Tuttavia, le preoccupazioni sono molto più basse in altri
mercati, tra cui Nigeria (32%), Cina (34%) e Indonesia (22%), dove i consumatori hanno più
aspettative commerciali dai brand (ad esempio, premi in cambio di dati).

Fiducia nell'e-commerce
Si è registrato un notevole aumento dei brand che offrono ai consumatori opzioni e-commerce, sia per i servizi di shopping mobile che per la possibilità di acquistare tramite piattaforme di social
media. Le nuove tecnologie come i “pulsanti di acquisto” e i pagamenti mobile stanno rendendo l'e-commerce più semplice che mai, ma molti consumatori non riescono a sperimentarne i vantaggi. Se in Cina il 64% dei consumatori preferirebbe pagare tutto per mezzo del proprio mobile, i consumatori nei mercati occidentali sviluppati sono meno inclini ad accettare pagamenti mobile: il 57% dei consumatori in Francia e Germania, il 54% negli Stati Uniti e il 47%
in Italia non vogliono pagare nulla con il proprio cellulare.

Capeci conclude: "La fiducia è labile. Oggi i brand riscontrano livelli di trust più elevati nei paesi
emergenti che in quelli sviluppati ma non si dovrebbe dare tutto ciò per scontato. Per costruire e
proteggere la fiducia, i brand hanno bisogno di mettere il Cliente al centro. Ciò significa
comprenderne le motivazioni, individuare i momenti giusti per interagire con loro, rispettando il
loro tempo prezioso e diventando più trasparenti su “come” e “quando” raccolgono e utilizzano i
lori dati personali. Soprattutto, questo significa mettere il Cliente al centro del proprio processo
strategico, un processo che coinvolge tutti i reparti aziendali, dall’innovazione, alla produzione,
dal customer service, al marketing e alla distribuzione - qualcosa che per molti Manager deve
ancora diventare una priorità”.