Magna: nel 2020 i ricavi pubblicitari globali totali calati di 25 miliardi (-4,2%). Anche durante la crisi il digitale è cresciuto (+8%). Mercato Italia a -10,2% ma digital a +3%. Nel 2021 stimata una ripresa del +10.6%

Secondo l'ultimo rapporto MAGNA, i ricavi pubblicitari lineari sono diminuiti di circa il -18% (attestandosi a 233 miliardi di dollari) a livello globale. Questo dato è in linea con le previsioni rilasciate in primavera (-16%).     

Le vendite di pubblicità digitale hanno rallentato ma hanno comunque continuato a crescere durante la crisi COVID: +8% a 336 miliardi di dollari (58% delle transazioni pubblicitarie totali).
I ricavi pubblicitari globali totali (lineari + digitali) sono diminuiti di 25 miliardi (-4,2%), scendendo a 569 miliardi di dollari, un calo più lieve di quello previsto a giugno (-7,2%).
Viaggi, automobili e ristoranti hanno subito i tagli più pesanti al budget pubblicitario, mentre CPG/FMCG, finanza e tecnologia sono rimasti nel complesso stabili.

66 dei 70 mercati analizzati da MAGNA si sono ridotti quest'anno. I due mercati più grandi del mondo, Stati Uniti (-1,3%) e Cina (+0,2%), sono stati tra i più resilienti mentre i primi dieci mercati sono scesi tra il -4% e il -8%.
L’America Latina ha sofferto di più (-11,3%), seguita da EMEA (-6,4%) e APAC (-4,9%).
Guardando al 2021, l’arrivo del vaccino contro il COVID, la ripresa economica e gli eventi ciclici posticipati alimenteranno un rimbalzo globale; la previsione è del +7,6% (lineare: +3,5%, digitale +10,4%, USA +4,1%).
Nonostante la ripresa economica, la spesa pubblicitaria lineare globale rimarrà inferiore di 42 miliardi di dollari (inferiore del 15%) rispetto al livello pre-COVID del 2019.
La resilienza del mercato statunitense (-1,3% a 227 miliardi di dollari), nonostante il bilancio covid tra i più pesanti, è spiegata dalla portata della crescita organica dei formati di annunci digitali (+10%), mentre la spesa pubblicitaria lineare è scesa alla pari della media globale (-16%).
I livelli record di spesa pubblicitaria politica hanno portato a 6,1 miliardi di dollari di vendite pubblicitarie incrementali e hanno generato due punti percentuali di crescita extra del mercato a vantaggio della TV locale (3,6 miliardi di dollari) e, per la prima volta, dei media digitali (1,5 miliardi di dollari).         
 

Vincent Létang (nella foto), EVP Global Market Intelligence MAGNA e autore del report, ha dichiarato: “In primavera, MAGNA aveva previsto che i fattori di crescita organica dei media digitali avrebbero spinto il digitale stesso a crescere nonostante la recessione COVID (+1% a livello globale, +3% negli Stati Uniti). Si è scoperto che la resilienza dei media digitali era ancora più forte del previsto (+8% a livello globale, +10% negli Stati Uniti) probabilmente a causa dello stesso COVID. In effetti, la pandemia ha innescato un'enorme accelerazione sia dell'offerta (utilizzo e pubblico dei media digitali, e-commerce) che della domanda (piccole imprese che abbracciano i media digitali per mantenere viva la loro attività, grandi marchi che si orientano verso canali di marketing a canalizzazione più bassa, come tipicamente accade in tempi di recessione). MAGNA ritiene che il ritorno alla mobilità dei consumatori, i grandi eventi e la ripresa economica spingeranno la maggior parte dei settori verticali a far crescere i propri budget pubblicitari lineari nel 2021, ma la traiettoria a lungo termine si è spostata ancora di più verso un ambiente di marketing incentrato sul digitale per gli anni a venire”.

Il mercato Italia

In Italia il PIL reale è diminuito del -18%, anno su anno nel secondo trimestre, e del -5% nel Q3. Con il 4° trimestre che dovrebbe essere di nuovo negativo, sul totale anno il PIL mostrerà probabilmente un calo di circa l’11%, (media europea -8%). Tuttavia, il FMI prevede che l'economia italiana recupererà meno della metà della sua normale attività nel 2021, con un PIL reale in aumento del + 5,2%.

Le vendite di pubblicità lineare per l'intero anno (TV lineare, radio, stampa, OOH) sono diminuite del -19,0%, dato vicino alle previsioni precedenti di MAGNA (-21,6%), mentre le vendite di annunci digitali sono rimaste pressoché stabili (+3). Nel complesso, i ricavi pubblicitari totali (lineare + digitale) sono diminuiti del -10,2%; leggermente meglio rispetto alle precedenti aspettative MAGNA (-14%) ma peggio della media dell'Europa occidentale (-6,3%) e della media globale (-4,4%).

La mobilità dei consumatori è diminuita drasticamente nel secondo trimestre con un calo del -90% per i trasporti pubblici e per il traffico automobilistico (fonte: Apple Mobility). La mobilità è ripresa nel terzo trimestre dell’anno con il traffico tornato alla normalità (o superiore) mentre il trasporto pubblico è rimasto ben al di sotto dei livelli normali per tutta l'estate. Le restrizioni di ottobre/novembre hanno provocato un altro stop alla mobilità e al traffico e ciò ha avuto un impatto pesante su OOH e Radio aumentando il calo della domanda pubblicitaria.

Tra i media lineari, la stampa soffre di più, poiché la diminuzione a lungo termine della raccolta pubblicitaria (-7,5% all'anno negli ultimi cinque anni) peggiorerà ulteriormente (quotidiani -21%, periodici -40%). La pubblicità radiofonica è stata danneggiata dalla chiusura di attività commerciali locali e negozi al dettaglio e dalla perdita di pubblico dovuta alla mancanza di pendolarismo automobilistico, con vendite pubblicitarie per l'intero anno in calo del -22%.

L'out of home ha risentito per gran parte dell'anno del forte calo del traffico e della mobilità dei consumatori, con ricavi pubblicitari in calo del -49%. MAGNA ritiene che l’OOH abbia il potenziale tornare a crescere nuovamente non appena l'economia si stabilizzerà. Le vendite di annunci dovrebbero crescere di almeno +25% nel 2021 poiché le concessionarie sempre di più puntano all’aumento dell’inventory digitale.

La televisione ha registrato un'impennata degli ascolti durante il primo lockdown: il bacino TV a marzo e aprile è cresciuto intorno al +35% rispetto al 2019 (target Individui). Il trend si è poi normalizzato per tornare a crescere in ottobre e novembre (+8% e +10% rispetto al 2019).

Un aumento del consumo di TV lineare è stato osservato in quasi tutti i mercati nel 2020, ma quello italiano è stato tra i più importanti e duraturi; negli Stati Uniti o nel Regno Unito sono infatti rimasti al di sotto dei livelli del 2019.

In Italia la raccolta pubblicitaria in TV ha registrato un calo di circa il -13% rispetto al 2019, decremento leggermente più lieve di quello previsto a giugno (-18%).

I media digitali sono stati più resilienti. La crescita della spesa ha subito un forte rallentamento rispetto agli ultimi tre anni (da +10% a +15% annuo). La spesa pubblicitaria per l'intero anno è cresciuta di circa il +3% in quanto la crescita organica dei formati diretti (social e search) ha compensato il rallentamento dei formati di branding (banner statici -15% e altri formati, -17%). L'aumento del consumo di media digitali e dell'e-commerce, causato dallo stile di vita COVID, ha avvantaggiato la search (vendite di annunci +2%), i social media (+12%) e i video digitali (+10%).

Per il 2021 anche il mercato pubblicitario italiano beneficerà della riprogrammazione dei principali eventi sportivi che avrebbero dovuto svolgersi quest’anno: i Giochi Olimpici e gli Europei di calcio.

In questo scenario, MAGNA prevede che il mercato pubblicitario riprenderà e genererà una maggiore domanda pubblicitaria sui media italiani, il che potrebbe portare a un aumento del 10% nelle vendite di annunci lineari (TV +10%, Stampa +5%, Radio +12%, OOH +25 %) e +11% per la vendita di annunci digitali (search +10%, video digitale +14%, social +15%, display +4%).