Meaningful Brands 2019: Google, PayPal e Mercedes-Benz primi in classifica, il 77% dei consumatori compra da aziende di cui condivide i valori

Un impressionante 77% dei brand attualmente esistenti potrebbe scomparire in questo istante senza lasciare alcun vuoto nella vita dei consumatori: è ciò che rivelano i risultati dello studio Meaningful Brands® del Gruppo Havas per il 2019. Sono 3 punti in più rispetto all’edizione del 2017, nonché la percentuale più alta dall'inizio della ricerca Meaningful Brands® nel 2008. 

Al contrario, i brand significativi, cioè percepiti come marchi che contribuiscono a migliorare il mondo, hanno una resa pari al 134% rispetto alla media del mercato azionario e una quota di mercato 9 volte maggiore. Si assicurano anche guadagni più alti in termini di KPIs: 24 punti in più di intenzione d’acquisto e 39 di brand advocacy. 

Questi i risultati principali di Meaningful Brands® 2019, uno studio globale e di ampia portata condotto dal Gruppo Havas su 1800 brand in 31 paesi, con 350.000 intervistati, che mette in relazione brand performance e qualità della nostra vita. 

Oggi comprare è un atto politico 
 
In quest’epoca di agitazioni politiche, i consumatori stanno usando il loro potere d’acquisto per prendere posizione. Il 55% dei consumatori ritiene che, per creare un futuro migliore, i brand abbiano un ruolo più importante rispetto a quello dei governi. Oggi comprare è un atto politico e l'impatto che i consumatori possono esercitare è più forte che mai. 
 
“Non c'è dubbio: essere meaningful fa bene agli affari! I nostri risultati mostrano che i consumatori premiano i marchi che si impegnano a migliorare il mondo e riflettono i loro valori. Un impressionante 77% dei consumatori preferisce comprare da aziende di cui condivide i princìpi. L’attivismo diventerà una parte cruciale della brand strategy” sottolinea Maria Garrido, Chief Insights Officer del Gruppo Havas e SVP di Vivendi Brand Marketing. 

 Yannick Bolloré (nella foto), presidente e CEO del Gruppo Havas, commenta così: "Meaningful Brands® 2019 ha rivelato che i marchi significativi performano sopra la media del mercato azionario del 134%. I brand devono necessariamente intrecciare un dialogo significativo con il pubblico nell’interesse del business.” 
 
I risultati di Meaningful Brands® 2019 
 
Ecco la top 10 dei Meaningful Brands® più performanti di quest’anno: Google, PayPal, Mercedes-Benz, WhatsApp, YouTube, Johnson & Johnson, Gillette, BMW, Microsoft e Danone.  
 
Vendita al dettaglio, elettronica e cibo sono le tre industrie più 'significative' in Europa occidentale. In Est Europa lo sono cibo, automobilistica e trasporti; in Nord America prodotti di consumo, cibo e intrattenimento. 
 
Più della metà dei contenuti prodotti dai brand non è all’altezza delle attese 
 
I contenuti deludono di molto le aspettative dei consumatori. Il 90% ritiene che i brand debbano fornire contenuti, ma che più della metà dei contenuti creati dai brand non sia significativa: i consumatori sono bombardati da content noise (contenuti senza un vero valore), tra cui 473.000 tweet e 4 milioni di video YouTube visualizzati al minuto. 
 
Andando a rintracciare la relazione tra performance, significatività e contenuti prodotti da ogni marchio, Meaningful Brands® 2019 dimostra che i brand hanno urgente bisogno di migliorare l'efficacia dei loro contenuti per intrecciare un dialogo con le persone e aumentare il ritorno economico. 
 
“I brand stanno perdendo delle reali opportunità di creare contenuti che spicchino tra una moltitudine di messaggi senza valore, instaurando un legame con il pubblico attraverso intrattenimento, eventi e altre activation motivate dai contenuti stessi. Il 58% dei contenuti creati dai 1800 brand più importanti del mondo è povero, irrilevante e non all’altezza delle attese; in due parole, non significativo per i consumatori” avverte Barbara Marx, Direttore Globale di Meaningful Insights, Vivendi Brand Marketing.

Eppure, essere meaningful funziona. Meaningful Brands® 2019 rivela una correlazione del 72% tra efficacia dei contenuti e impatto del brand sul benessere individuale. Più forte l’impatto positivo sulla nostra felicità, più significativo diventa un marchio — essere significativi fa decisamente bene al business. 

SP