XChannel. Nonostante Covid e prezzi elevati, l’alta orologeria ha resistito con i prodotti considerati beni-rifugio. Brillano Rolex, Omega e Cartier

Nell'ultimo ventennio il settore dell'orologeria è stato fortemente scosso dall’arrivo degli smartwatches, che hanno attratto i consumatori con funzioni high-tech come la connettività cellulare, le applicazioni per l’allenamento e il monitoraggio delle funzioni vitali. Questo ha inevitabilmente comportato un disaffezionamento dagli orologi più classici a favore di quelli più innovativi, specie tra le generazioni più giovani.

Tuttavia, il segmento dell’Haute Horlogerie ha subito meno questo impatto, offrendo un prodotto paragonabile ad un vero e proprio gioiello, a cui non si può resistere. Tra collezionisti e appassionati, quello dell’alta orologeria è senza dubbio un mercato difficile da scardinare.

XChannel, la prima società in Italia specializzata in strategia di marketing crosscanale, ha realizzato un Osservatorio Alta Orologeria tra i più importanti player di settore, analizzando ciò che accade nel mondo dei big-data: quello dei motori di ricerca e dei social network.

La pandemia e le chiusure hanno costretto le maisons a presentare le proprie novità online inaugurando piattaforme dedicate alle proprie collezioni, e a partecipare virtualmente alle fiere internazionali.

Nonostante il Covid e i prezzi elevati, l’alta orologeria ha resistito e ha dimostrato che i suoi prodotti sono considerati beni-rifugio, per l’aumento del valore con il passare del tempo.

I principali players nel 2020

Morgan Stanley ha dichiarato che il podio 2020 dell’alta orologeria è costituito da Rolex, che conta il 24,9% delle vendite (nel 2019, 22%), Omega con l’8,8% e Cartier con il 6,7% (dati Morgan Stanley, 2020).

Altri player del settore sono Longines (6,2%), Patek Philippe (5,8%), Tissot (3,1%), Tag Heuer (3%), IWC (2,7%), Breitling (2,4%), Hublot (2,3%) e Panerai (1,6%).

A questi si aggiungono alcuni brand di moda che hanno recentemente presentato le proprie collezioni di orologi, come Gucci, e brand storici dell’orologeria come Seiko, Eberhard, Tudor e Oris.

Il Team di XChannel, prendendo in esame il periodo Gennaio 2020 - Aprile 2021 e mantenendo sempre come benchmark il trend delle ricerche su Google e su Amazon, ha indagato su quelli che sono gli argomenti più comunicati sui social dai principali attori di questo mercato.

I marchi oggetto di analisi sono stati i 15 top competitor del mercato: Rolex, Omega, Cartier, Longines, Patek Philippe, Tissot, Tag Heuer, IWC, Breitling, Hublot, Panerai, Seiko, Eberhard, Tudor e Oris.

Fan & Follower Base

A livello di Fan Base, guida Rolex con 7,6 milioni di fan su Facebook e 11,7 milioni di follower su Instagram (@Rolex). Il podio di Facebook è completato da Tag Heuer (3,3M) e Oris (2,9M), mentre quello di Instagram da Cartier (10,5M) e Omega (3,1M).

Nel periodo in esame, le pagine cresciute maggiormente in termini assoluti su Facebook sono Longines (1,2M), Tissot (912K) e IWC (669K); Longines (112%), Patek Philippe (100%) e Tissot (86%) invece in punti percentuale.

Su Instagram, Rolex (1,2M), Cartier (880K) e Patek Philippe (321K) registrano la crescita assoluta maggiore. Seiko è invece la pagina cresciuta di più in termini percentuali sia durante il 2020 che nei primi 4 mesi del 2021, con una percentuale di crescita oltre il doppio rispetto alla media dei competitor.

Da Gennaio 2020, i brand hanno pubblicato complessivamente 5.150 post su Facebook (media: 366) e 3.488 su Instagram (media: 271). Su quest'ultimo, il contenuto è stato condiviso anche in formato IGTV (con una media di 6 post per brand), ma il numero esiguo ci fa capire che si continuano a preferire i contenuti grafici.

Queste differenze numeriche sono segno di differenti strategie e audiences tra i due canali, considerando anche la possibilità per gli appassionati di condividere il loro interesse per gli orologi, le proprie esperienze ed opinioni in gruppi chiusi su Facebook, come il Rolex Forum, dove 110.693 persone interagiscono con una media di 170 post al giorno.

Su Facebook vengono preferiti contenuti grafici e video, mentre su Instagram troviamo spesso i caroselli, ovvero il formato che permette di mostrare più immagini del prodotto nello stesso post.

Le interazioni dei brand sui social

La presenza sui social media non viene però misurata soltanto in termini di fan base, è infatti necessario guardare ai KPIs di interazione, tra cui il Post Interaction, metrica chiave per valutare l’engagement generato tramite il rapporto tra numero di fan, numero di interazioni e numero di post.

Su Facebook, ad esempio, Patek Philippe si distacca dagli altri players registrando un 1,6% di Post Interaction, seguito da Tissot (0,61%) e Omega (0,4%); su Instagram vince invece Eberhard con 1,9%, seguito da Seiko (1,6%) e Tudor (1,4%).

L’interazione degli utenti con i post è indubbiamente influenzata dalle sponsorizzazioni, le quali aiutano anche a rafforzare la community online che considera i post come un punto di ritrovo e di contatto con il brand stesso.

La digitalizzazione e il mondo orologiaio.

Secondo l’indagine condotta da Deloitte, la digitalizzazione e il covid non sembrano aver segnato un cambiamento nel mercato. La maggioranza dei produttori di orologi afferma infatti che i negozi fisici continueranno a prevalere sul commercio online poiché i clienti considerano l’acquisto di un orologio come un’esperienza da fare solo in negozio. Per questo motivo i brand stanno investendo per fornire il miglior customer journey.

Tuttavia, grazie alla realtà aumentata, stanno nascendo alcune applicazioni con le quali i consumatori potranno “provare” gli orologi al proprio polso in modo virtuale ma realistico, semplicemente inquadrandolo. Attualmente nessun brand dell’alta orologeria sta già utilizzando questa tecnologia ma non resta da chiederci se sarà la prossima novità nel mercato. Potrebbe questa tecnologia sostituire l’esperienza in negozio?

L’obiettivo dell’Osservatorio XChannel sull’Alta Orologeria è quello di fornire una visione a 360° dei comportamenti, dei bisogni e dei desideri degli appassionati di orologi. Ma lo scopo è anche quello di fornire ai players del mercato preziosi insight per raggiungere al meglio i propri clienti e garantire loro un meraviglio customer journey.

Chiara Carcione, Big Data Analyst in XChannel, dichiara: “L’Haute Horlogerie ha dimostrato di riuscire a superare le avversità con determinazione e di essere qui per rimanere a lungo. Senza dubbio le soluzioni digitali e innovative, sia di comunicazione che di vendita, rappresentano una grande opportunità per tutti i player del mercato per coinvolgere anche le fasce d’età più giovani. Questo è infatti uno degli obiettivi che perseguiamo con i nostri clienti dell’alta orologeria.”

Francesca Farouk, Influencer and Content Marketing Manager in XChannel: “I social network offrono tante soluzioni ai brand per intercettare nuovi consumatori ed espandere la community online e offline. In questo senso, un trend ormai consolidato nel settore dell’alta orologeria è quello dell’Influencer Marketing: a oggi sono sempre di più i brand che siglano partnership con personaggi pubblici che attraverso i canali social sponsorizzano i prodotti e il marchio. Profili più richiesti? Sportivi e Chef!”

Enrico Gobbi, Creative & Campaign Manager in XChannel: “All’interno dei nostri mix di comunicazione crosscanale per l’alta orologeria, i social media giocano un ruolo da assoluti protagonisti, in particolar modo per lavorare sulla parta alta del funnel. Infatti, i social sono uno strumento particolarmente efficace per creare il bacino di utenti da ritargetizzare poi su altri canali (vedi YouTube e Google), giù giù fino alla conversione.”