Jonathan Barnard
Scenari

Zenith: l’adv digitale spinge la crescita della pubblicità nel mondo del lusso. Tra il 2017 e il 2019 previsto un incremento globale di 886 milioni di dollari e +12% per l'Italia, dove tiene la stampa

Il nuovo Luxury Advertising Expenditure Forecast prodotto da Zenith mostra come la pubblicità nel modo del lusso si stia rapidamente spostando verso i media digitali. Uno spostamento guidato dai marchi dell’ospitalità, una nuova categoria presente nel documento di quest’anno che comprende alberghi, ristoranti, bar e club di lusso, che preferisce proprio i mezzi online per la propria comunicazione.

La pubblicità del mondo lusso si sta rapidamente spostando verso i media digitali; uno spostamento guidato dai brand dell’ospitalità di lusso. Secondo le previsioni dell’ultimo Luxury Advertising Expenditure Forecasts 2018 di Zenith, quest’anno il 50% della pubblicità della categoria ospitalità di lusso sarà digitale, in crescita rispetto al 47% registrato nel 2017. Allargando l’analisi a tutti i brand di lusso, nel 2018 il 33% della pubblicità sarà digitale, +3 punti percentuali rispetto al 2017. Nello specifico, sempre secondo le stime Zenith relative al 2018, gli investimenti in digital advertising rappresenteranno il 39% del budget pubblicitario per la categoria auto di lusso, che si piazza al secondo posto nel ranking dopo l’ospitalità ed è seguita da orologi e gioielli (28%), profumi e cosmetici (27%), moda e accessori (13%).

L’ospitalità emerge su tutte le altre categorie del lusso dal punto di vista della spesa digitale.
Dal momento che i consumatori di questa categoria effettuano online la maggioranza non solo
delle ricerche ma anche degli acquisti, i brand hanno spostato in modo significativo i loro
budget sul mondo digital. Per quanto riguarda invece gli altri beni di lusso i consumatori sono
più propensi a effettuare l'acquisto finale solo dopo aver provato di persona i prodotti.
I brand del mondo del lusso hanno adottato la pubblicità digitale più lentamente rispetto agli
altri. Nei 23 mercati analizzati nel report, gli inserzionisti di tutte le categorie nel 2017 hanno
dedicato il 39% del loro budget alla pubblicità digitale, rispetto al 30% speso dai brand del
lusso
. Nel 2018 Zenith prevede che la spesa del mercato lusso in pubblicità digitale salirà al
33%
contro il 42% speso dalle altre categorie.

I brand di lusso sono storicamente scettici sulla capacità della pubblicità digitale di trasmettere
i propri valori, per i limiti dei formati, le pagine affollate e i contenuti spesso di scarsa qualità.
Tuttavia la situazione oggi è migliorata grazie da una parte alla presenza di formati sempre
più performanti e contenuti di alta qualità come i video premium, dall’altra all’apporto di private
marketplace, preferred deals e programmatic guaranteed deals che aiutano i brand a definire
il contenuto giusto da rilasciare al momento giusto.

La pubblicità digitale oggi spinge la crescita degli investimenti nel mondo del lusso. Zenith
prevede infatti una crescita degli investimenti dei brand di lusso sui media digitali pari a 886
milioni di dollari in tre anni, dal 2017 al 2019. Gli investimenti sulla TV aumenteranno di 27
milioni di dollari, sul cinema di 21 milioni di dollari, sulla radio di 2 milioni di dollari. La spesa sui mezzi stampa e OOH
subirà invece nel complesso una riduzione di circa 305 milioni di dollari. Entro il 2019 si stima quindi un aumento netto complessivo di 631 milioni di dollari in
termini di spesa pubblicitaria da parte dei brand del lusso. Il 35% della spesa totale in
pubblicità del settore sarà focalizzato sul digital.

Zenith prevede che la quota degli investimenti nel settore lusso aumenterà del 2.4% nel 2018
e del 2.8% nel 2019, percentuali inferiori al tasso di crescita della pubblicità in generale. Nei
23 mercati inclusi nel rapporto ci si aspetta che la crescita degli investimenti in tutte le
categorie aumenti del 4.2% nel 2018 e del 3.6% nel 2019. Il continuo declino della stampa
rappresenta una sfida interessante nella ricerca di una comunicazione alternativa per i brand
di lusso di fascia alta, che continuano ad affidare la loro comunicazione ai magazine. Inoltre
alcuni brand del lusso stanno cercando di adattare lo loro proposte alle preferenze dei
consumatori più giovani, che spesso apprezzano di più vivere delle esperienze rispetto
all’acquisto di beni materiali.

La pubblicità dei beni di lusso è stata divisa in due tipologie: high luxury (orologi e gioielli,
moda e accessori) e broad luxury (automobili, profumi e cosmetici, ospitalità di lusso).
I brand high luxury sono esclusivi ed iconici e preferiscono comunicare su media prestigiosi
che hanno una reach contenuta. Nel 2017 questi brandi hanno speso il 57% dei loro budget
per la pubblicità in magazine di settore
. Percentuale che sta lentamente calando: Zenith
prevede infatti che nel 2019 la spesa adv per magazine di settore sarà del 55%. I brand broad
luxury si rivolgono invece a una fascia di consumatori più ampia e nel 2017 hanno concentrato
il 41% del loro budget sulla TV, quota più alta rispetto a tutti gli altri mezzi.


Il mercato più grande per la pubblicità del lusso è quello degli Stati Uniti seguiti, con grande
distacco, dalla Cina. Nel 2017 negli Stati Uniti i brand del lusso hanno speso 5,2 miliardi di
dollari in pubblicità mentre in Cina ne sono stati spesi 2,1 miliardi. Questi due mercati hanno
rappresentato il 61% della spesa adv del lusso in tutti i 23 mercati considerati.
Nel settore del lusso la Cina è il mercato più avanzato e dinamico. Nel 2017 il 53% della spesa
pubblicitaria cinese è stato infatti digitale e Zenith prevede che il dato salirà al 68% entro il 2019.
Questo rapido passaggio al digitale è alimentato dalla scelta da parte dei brand di lusso di abbracciare l’e-commerce vendendo i prodotti direttamente su piattaforme come Alibaba's Tmall, di partecipare all’evento di shopping Single Day e di stringere partnership interessanti con gli influencer cinesi più popolari.

“Dopo un avvio relativamente lento, i brand del lusso si stanno spostando verso un futuro
sempre più digitale, guidati dalla categoria hospitality” ha dichiarato Jonathan Barnard (nella foto)Responsabile degli Advertising Expenditure Forecast di Zenith. “Nel mondo dell’online i brand del lusso stanno affrontando sfide importanti come la necessità di comunicare i propri valori rivolgendosi a potenziali clienti su larga scala. Per questo utilizzando messaggi digitali
personalizzati ed esperienze di e-commerce di qualità alta, i brand del lusso possono generare
nuove vendite pur preservando il loro appeal esclusivo”.

I dati qui pubblicati sono estratti dalla quarta edizione annuale del report Luxury Advertising
Expenditure Forecasts redatto da Zenith che analizza la spesa pubblicitaria nel mercato del
lusso in 23 mercati chiave a livello globale (Australia, Brasile, Cina, Colombia, Francia,
Germania, Hong Kong, Italia, Giappone, Malesia, MENA/Medio oriente, Mexico, Olanda,
Perù, Russia, Singapore, Sud Africa, Korea del Sud, Spagna, Svizzera, Taiwan, UK e USA)
.
Il report fornisce dati di spesa storici e previsioni per tutti i mezzi, focalizzandosi sulla pubblicità
del mondo del lusso e considerando le sue categorie: automobili di lusso, profumi e bellezza,
moda e accessori, orologi e gioielli, e novità per questa edizione l’ospitalità di lusso che
comprende alberghi di lusso, ristoranti, bar e club.

 

Luxury Forecast per l’Italia

La spesa digitale dei brand lusso continua a crescere mentre in generale la spesa
complessiva in pubblicità registra una contrazione.
La spesa pubblicitaria digitale nel settore del lusso è cresciuta di un terzo tra il 2014 e il 2017, mentre la spesa complessiva si è ridotta del 26%. Zenith prevede che in generale questa tendenza si confermerà anche nei prossimi anni ma con un andamento più contenuto. Tra il 2017 e il 2019 Zenith ritiene infatti che gli investimenti dei brand del lusso aumenteranno del 12% in digital advertising mentre la loro spesa complessiva in pubblicità diminuirà del 4%.

Luxury Trend Zenith
La stampa è ancora un mezzo chiave per il lusso, nel 2017 ha rappresentato il 37% della spesa; dato in calo rispetto al 41% del 2014. Zenith stima un ulteriore contrazione entro il 2019

quando la stampa totalizzerà il 35% della spesa nel settore del lusso.

I consumatori più giovani stanno ridefinendo l'esperienza del lusso
In Italia il mercato del lusso si sta evolvendo velocemente assecondando le preferenze dei
consumatori più giovani. Le generazioni Y e Z sono più attratti dal mondo dello streetwear di
lusso (sneaker, jeans e t-shirt) e preferiscono investire nelle esperienze come ad esempio i
viaggi.
I brand del lusso d’altra parte stanno sempre più considerando l’e-commerce e il mobile
commerce come leve importanti per offrire ai consumatori un'esperienza di acquisto online di
alta qualità, che si integri in modo efficace al servizio in-store e permetta di contrastare i retailer
multimarca. Oggi il customer journey del consumatore abbraccia canali fisici e digitali, e le barriere tra questi mondi si stanno dissolvendo. Quasi l'80% dei consumatori italiani cercavendite al dettaglio omnicanale, che prevedano servizi di consegna integrati, promozioni, premi, CRM e un assortimento di prodotti on e off line. La crescita dei media digitali consente ai brand di offrire esperienze sempre più personalizzate. Secondo un sondaggio BCG (Boston Consulting Group) il 23% dei consumatori del mercato lusso ricerca servizi e prodotti personalizzati prima di procedere all’acquisto.