Bandera: ‘A Cannes si premia l’idea, noi guardiamo ai risultati’

Ventidue lavori iscritti, contro i 14 dello scorso anno, e tre campagne in shortlist (di Carat, Mediacom, Starcom), contro le zero dello scorso anno. È un'edizione tutto sommato positiva per i colori italiani nel media quella del Festival di Cannes che si è appena chiusa. Advexpress ha avvicinato Riccardo Bandera, ceo e fondatore di Maxus-BBS, che ha seguito il Festival nelle vesti privilegiate di giurato dei Media Lions.

A pochi giorni dalla conclusione del Festival di Cannes, qual è il bilancio della sua esperienza da giurato?

Sicuramente è un'esperienza importante, che consente di vedere lavori e confrontarsi con colleghi da tutti gli angoli del mondo. E il bilancio è positivo anche dal punto di vista umano, per il clima che si è creato nella giuria. Però, tirando le somme, ho visto molti lavori buoni, pochi progetti staordinari, outstanding. Quest'anno si è registrato il raddoppio del numero dei lavori iscritti, quasi 1.500, senza che ciò sia andato a scapito della qualità, perché il livello era medio-alto. Però sono mancate le punte. Anche i lavori italiani rientravano in questo standard medio-alto, sebbene non siano riusciti a meritarsi un leone. Quello che c'è andato più vicino è stato 'Bathrobe Man' di Mediacom per Bolt 2 in 1, unica campagna italiana proposta per il Leone, perché in shortlist con un punteggio alto. Purtroppo non ce l'ha fatta per pochissimi voti. Ma è stato già un buon risultato arrivare con tre lavori in shortlist, dato che l'anno scorso non ce l'ha fatta nessuno.

Quali tendenze sembrano emergere nel media a livello internazionale?

Devo fare una considerazione: se il Festival di Cannes è uno straordinario momento di confronto e di stimolo, non è ancora il luogo in cui trarre una visione delle reali tendenze del media. Il nostro lavoro quotidiano infatti è fatto di analisi di dati, analisi econometriche, strategiche, di verifica del ritorno degli investimenti... che non possono essere ragionevolmente trasferite e valutate nei 3-4 minuti di un video o di un cartellone. Ciò che a Cannes è presentato e valorizzato sono le strategie di comunicazione e le idee innovative, sorprendenti, diverse. Però non mi sento di dire che alcune idee rappresentano le tendenze del media nel mondo.

Infatti idee e soluzioni creativamente efficaci sono molto stimolanti per il nostro lavoro di tutti i giorni, ma non rappresentano l'aspetto più importante del lavoro nel media, come avviene a Cannes. Tanto che tra le categorie del Festival figurano il miglior uso della televisione, della radio, del media mix... mentre la voce fondamentale del nostro lavoro è il miglior uso dei budget. Si pensi che l'efficacia della campagna, quindi i risultati ottenuti, nella valutazione di un lavoro a Cannes pesa per il 20%: è evidente, però, che per le aziende vale molto di più! Per questo, terminati i lavori della giuria, abbiamo discusso sul processo di giudizio per cercare di capire come migliorare le modalità di valutazione delle campagne. Magari alcuni dei suggerimenti emersi potranno servire per le prossime edizioni. Volendo individuare una tendenza generale, però, nelle case history più virtuose è emersa la perfetta integrazione tra il media e la creatività al servizio della strategia di comunicazione. I casi più interessanti davano l'impressione di essere il frutto di un confronto condiviso e di uno sviluppo di creatività e media perfettamente allineati, concordi, coerenti.

Si assiste a un peso crescente del digitale e del below the line nel media mix?

Ritornando a quanto detto sopra, eventi, out of home, attività su territorio sono molto rappresentati, a volte con lavori eccellenti. Però si tratta di operazioni che, pur brillanti, rischiano di restare confinate ad ambiti molto ristretti ed essere scarsamente efficaci. In questo senso è piaciuta, e ha combattutto fino all'ultimo con Lynx per il Grand Prix, la campagna di Telecom Nuova Zelanda, che ha promosso l'uso del videofonino per girare filmati, e di Internet per condividerli, ma l'ha fatto attraverso un media mix completo, comprensivo di mezzi classici, per cui sul sito sono arrivati circa un milione di filmati, non poche centinaia come spesso avviene in questi casi.

Anche alla luce di quanto ha visto a Cannes, come giudica il media in Italia?

Per quanto ho potuto vedere, e anche per la mia esperienza, ritengo che in Italia siamo assolutamente all'avanguardia per l'approccio strategico al media, per l'analisi e l'offerta di consulenza completa ai clienti. Dove ci sono margini di miglioramento, invece, è nella volontà di perseguire la novità, l'idea, la soluzione alternativa. Che non sempre è necessaria, ma che comunque è meno perseguita in Italia rispetto ad altri paesi. All'estero poi mi sembra più forte il ricorso al product placement e alla creazione di programmi mirati alla propaganda di determinati prodotti. In Italia, il fatto che l'offerta televisiva sia qualitativamente alta forse lascia meno spazio per interventi commerciali di quel tipo.

Una battuta su Maxus-BBS. Come è andato il primo semestre e quali sono le prospettive per l'anno?

La nostra agenzia sta andando molto bene, in due anni e mezzo di vita abbiamo avuto la fortuna di registrare, nel primo anno, uno sviluppo significativo basato sull'acquisizione di clienti medi e medio-piccoli, i più confacenti alla caratteristiche della nostra agenzia al momento della nascita. Poi abbiamo vinto il budget Nestlé e abbiamo raddoppiato le nostre dimensioni; all'inizio di quest'anno, nuovo raddoppio con l'acquisizione del gruppo Telecom Italia. Nello stesso tempo non abbiamo mai cessato di acquisire clienti di medie dimensioni. Fra le recenti acquisizioni, Dimensione Danza, Arnaboldi, Università Cattolica, Fabbri, 1,2,3, Multimedia. Perciò siamo molto soddisfatti, anche il 2006 dovrebbe chiudere con un billing doppio rispetto a quello del 2005, che a sua volta era il doppio di quello del 2004.

Claudia Albertoni