Benetton combatte la cultura dell'odio con la campagna shock UnHate

Gli odi non cessano mai grazie all’odio, cessano grazie al non-odio. Questa profonda e umana idea di tolleranza riassume i principi ispiratori della campagna Unhate, che Benetton ha creato con l’obiettivo di contrastare la cultura dell’odio promuovendo, con un global call to action e con gli strumenti più innovativi della comunicazione, la vicinanza tra popoli, fedi, culture e la pacifica comprensione delle ragioni altrui. La campagna mondiale di comunicazione Unhate, prima iniziativa della omonima Fondazione appena costituita, sarà presentata in anteprima mondiale da Alessandro Benetton (nella foto) vice presidente esecutivo di Benetton Group, mercoledì 16 novembre a Parigi, presso il flagship store di boulevard Haussmann.

“Se l’amore globale rimane una sia pur condivisibile utopia, l’invito a ‘non odiare’, a combattere la ‘cultura dell’odio’, rappresenta un obiettivo ambizioso ma realistico - spiega Alessandro Benetton. Con questa campagna abbiamo deciso di dare visibilità mondiale a un’idea alta di tolleranza, per invitare i cittadini di tutti i Paesi, in un momento storico di grandi turbamenti e non meno grandi speranze, a riflettere su come l’odio nasca soprattutto dalla ‘paura dell’altro’ e di ciò che non si conosce. La nostra è una campagna universale, che utilizza strumenti come il web, il mondo dei social media, l’immaginazione artistica, e unica perché chiama all’azione coloro ai quali si rivolge, i cittadini del mondo. Al contempo, è pienamente inscritta nei valori e nella storia di Benetton che, scegliendo temi sociali e promuovendo attivamente cause umanitarie che altrimenti non avrebbero potuto essere comunicate su scala globale, ha dato senso e valore al proprio marchio, costruendo un dialogo duraturo con le persone del mondo.”

Il progetto di comunicazione Unhate, per il quale è stato stanziato un budget pari a 10 milioni, comprende una serie coordinata di iniziative ed eventi, che iniziano dal 16 novembre sulle principali testate quotidiane, periodiche e web del mondo. Tema centrale è il bacio, il più riconosciuto simbolo dell’amore, tra leader politici e religiosi mondiali, ad esempio: Barack Obama e il leader cinese Hu Jintao; papa Benedetto XVI e Ahmed Mohamed el-Tayeb, Imam della moschea di Al-Azhar al Cairo (il più importante e moderato centro di studi islamico sunnita al mondo); il presidente palestinese Mahmoud Abbas e il primo ministro israeliano Benjamin Netanyahu. Si tratta di immagini simboliche di riconciliazione, con un tocco di speranza ironica e costruttiva provocazione, per sollecitare una riflessione su come la politica, la fede, le idee, anche se diverse e contrapposte, debbano comunque portare al dialogo e alla mediazione.

Secondo lo spirito di partecipazione attiva e azione concreta che anima il progetto Unhate, le immagini della campagna United Colors of Benetton sono protagoniste anche dell’operazione affissione. Gruppi di giovani allestiranno e attaccheranno i manifesti con i baci tra leader sui muri di alcuni luoghi simbolici del necessario processo di pace: Tel Aviv, New York, Roma, Milano, Parigi.

Il film Unhate del regista francese Laurent Chanez racconta il precario equilibrio e il fitto intreccio tra la spinta all’odio e le ragioni dell’amore. E’ costruito con un crescendo di immagini volutamente ambigue: occhi che flirtano o si guardano in cagnesco, persone che si abbracciano o lottano, sommosse o festeggiamenti, zuffe o balli scatenati. Momenti estremi di scontro o di amore: due combattenti dopo un round, una coppia che ha appena fatto sesso … o, forse, era battaglia anche questa. Il film, oltre che nel web, dove sarà visibile sul sito Unhate, su benetton.com e YouTube, verrà proiettato nelle più importanti sale cinematografiche.

Guarda lo spot.

Il sito della Fondazione Unhate raccoglie tutte le immagini della campagna United Colors of Benetton e dei vari eventi, ad esempio le immagini delle live action nei punti caldi del mondo. Sono fotografie e video che andranno a comporre un ampio palinsesto disponibile online. Nel sito Unhate sono attive anche due applicazioni ad hoc: Unhate Kiss Wall, che sceglie in modo casuale le immagini caricate sul web dalle persone e le unisce in un bacio appassionato (ogni istante un nuovo bacio). E Unhate List, una lista (basata su Twitter) delle cose e delle persone che non si odiano, costantemente aggiornata dai visitatori. 

L’idea di tolleranza della campagna United Colors of Benetton troverà un’ulteriore applicazione, concreta e simbolica al tempo stesso, nella creazione di un’installazione artistica fatta con i bossoli di proiettile inviati dagli abitanti di zone di guerra del mondo. L’artista cubano Erik Ravelo di Fabrica, già autore della serie di sculture Lana Sutra, riciclerà questi “rifiuti di guerra” per costruire una grande e splendente colomba di pace, Unhate Dove, di quattro metri di lunghezza, che porterà con sé il messaggio della Fondazione.

“Ribadiamo il senso della campagna UnHate che è esclusivamente combattere la cultura dell’odio in ogni sua forma” dichiara in una nota giunta in redazione un portavoce di Benetton “siamo perciò dispiaciuti che l’utilizzo dell’immagine del Papa e dell’Imam abbia così urtato la sensibilità dei fedeli. A conferma del nostro sentimento abbiamo deciso con effetto immediato di ritirare quest’immagine da ogni pubblicazione.”

SP