Betsson Sport lancia la campagna 2026 con Baggio, Cannavaro e Totti. Budget adv di 12 mln (+30% sul 2025). Pianificazione always on, eventi e un progetto sociale che parla di inclusione. Tino: “Vogliamo consolidarci come un brand vicino a tutti”

Non è un semplice refresh di comunicazione. È una dichiarazione di intenti con un cuore csr. La nuova campagna 2026 di Betsson Sport nasce con un obiettivo preciso: consolidare il percorso fatto e alzare ulteriormente l’asticella. A guidarla tre icone del calcio italiano, Roberto Baggio, Fabio Cannavaro e Francesco Totti, chiamate a incarnare un messaggio che va oltre il campo.

A raccontarlo ad advexpress è Stefano Tino, Managing Director Southern Europe di Betsson Group (in foto), che chiarisce subito la visione: «Non è solo un rilancio, è la ferma volontà di non fermarsi davanti a nessun traguardo».

La campagna è partita sui principali canali sportivi in pay (Sky, DAZN) per view e si è estesa alle generaliste, con una strategia multicanale che unisce spot da 30 e 15 secondi, una pianificazione always on durante i grandi eventi sportivi, una presenza continuativa sul digitale e una futura attivazione out of home. Accanto alla visibilità televisiva, il progetto prevede una serie di eventi sul territorio che vedranno coinvolti singolarmente e insieme i tre testimonial. Il presidio TV sarà modulato durante l’anno con fasi di maggiore e minore pressione, seguendo il calendario sportivo. È già prevista anche una versione dello spot dedicata al periodo dei Mondiali.

Gli investimenti 2026 in comunicazione

Sul fronte degli investimenti, il segnale è netto. Nel 2025 la spesa complessiva del gruppo, includendo sponsorizzazioni sportive e attività di comunicazione, si è attestata intorno ai 50 milioni di euro, con circa 12-13 milioni destinati all’advertising puro tra radio e televisione. Per il 2026 è previsto un incremento complessivo del budget del 30%, a conferma di una strategia espansiva e non difensiva.

La campagna rappresenta però solo la punta dell’iceberg di un disegno più ampio che ruota attorno al Betsson Sport Club, un network inclusivo nato per sostenere realtà sportive meno visibili mediaticamente. Accanto alla partnership con l’Inter, che resta un asset strategico con un contratto pluriennale, il gruppo sta lavorando con numerosi club distribuiti sul territorio nazionale (ad ora circa 20), spaziando dalla pallanuoto all’atletica, dalla pallavolo fino allo sport paralimpico e allo sport femminile.

Proprio il mondo dello sport praticato da persone con disabilità ha colpito particolarmente il management. «È dieci volte più intenso rispetto a quello a cui siamo abituati, per passione e sacrificio», racconta Tino, sottolineando come il progetto si inserisca in una più ampia attività di responsabilità sociale d’impresa. Dallo sport, infatti, si sviluppano valori più ampi come inclusione, rispetto e contrasto alla violenza di genere, tema già affrontato in una precedente campagna che ha ottenuto una risonanza mediatica superiore alle aspettative.

Le altre iniziative di comunicazione integrate

Sul fronte calcistico, oltre all’Inter, Betsson è presente in Serie B con il Bari, una piazza che Tino definisce straordinaria per passione, e con il Palermo. Non mancano inoltre dialoghi aperti con altre realtà di Serie A. Il radicamento territoriale resta centrale: eventi organizzati in Sicilia, Puglia, Campania e Lazio hanno dimostrato una partecipazione significativa anche in momenti sportivamente complessi, confermando che «i risultati possono amplificare la passione, ma non ridurla».

Dal punto di vista creativo, la regia resta fortemente interna. L’idea dello spot nasce all’interno dell’azienda, da una fase di brainstorming guidata direttamente dal management. Solo successivamente intervengono partner tecnici per la stesura dello storyboard, la produzione e l’adattamento ai diversi formati televisivi (Unknown Milano). Una scelta che risponde all’esigenza di mantenere coerenza e controllo sul messaggio, pur avvalendosi delle competenze specialistiche delle agenzie per PR (Spencer & Lewis) e pianificazione media (Starcom).

La strategia punta molto anche sui contenuti digitali. Secondo Tino, la differenza oggi la fa la qualità delle produzioni video e la loro capacità di generare condivisione spontanea sui social. «In TV compri uno spazio e sai chi raggiungi. Sui social, se il messaggio funziona, la reach non ha limiti». Una logica che trasforma la campagna in un ecosistema narrativo continuo, più che in una semplice pianificazione pubblicitaria.

Tra le iniziative allo studio per il 2026 c’è anche la volontà di un progetto dal forte valore simbolico: un evento benefico che riunisca Baggio, Cannavaro e Totti, coinvolgendo magari atleti di altre discipline. «Il mio sogno è riportare Roberto a toccare il pallone. Non lo si vede giocare da tantissimo tempo», confida Tino. Un’eventuale partita, anche informale, diventerebbe il manifesto emotivo di un progetto che vuole unire spettacolo, memoria sportiva e impegno sociale.

La scelta di coinvolgere Roberto Baggio, lontano dai riflettori da anni per decisione personale, rappresenta forse il segnale più forte della credibilità del progetto. «Ha voluto vedere cosa c’era dietro. Questo significa che c’è serietà», conclude Tino. Il brand punta su una strategia di espansione utilizzando il calcio come linguaggio universale per parlare di inclusione, territori e futuro.

Pianificazione media: quattro settimane e massima copertura

Una campagna più ampia, più ambiziosa e con un chiaro obiettivo strategico: rafforzare il posizionamento del brand. È questa la direzione dichiarata da Mirco Zanetti, Marketing Manager di Betsson Group Italia, che racconta i dettagli del nuovo flight pubblicitario del gruppo.

“Con questa progettualità siamo riusciti ad alzare bene il livello del brand, che era uno dei nostri primi obiettivi», sottolinea il manager. Una crescita che passa anche dalla scelta della location – un museo – e dalla presenza di tre icone del calcio italiano «Tre Legend ci hanno aiutato a chiudere il cerchio e a mostrare dove Betsson Sport può arrivare».

Sul fronte media, la pianificazione è stata affidata a Starcom, centro media di Publicis Media, partner storico del gruppo. «Abbiamo fatto una pianificazione piuttosto ampia: è una campagna che dura quattro settimane ed è più impegnativa rispetto a quelle che facciamo normalmente», spiega Zanetti.

Non solo TV lineare: «Abbiamo lavorato anche sulla Digital TV, che per noi è un canale importante». La campagna coinvolge inoltre Sky Italia e DAZN, partner con cui Betsson collabora da anni. «Abbiamo semplicemente cambiato il soggetto dello spot: non più solo Francesco, ma anche Baggio e Cannavaro». La scelta di concentrare gli investimenti sulla televisione è netta: niente radio, cinema o stampa paid.

OOH e attivazioni speciali: creatività al centro

Tra le opzioni valutate c’era anche un’attivazione OOH nelle principali città, a partire da Milano, dove si è svolto l’evento di lancio. «Era in valutazione – racconta Zanetti – ma il periodo delle Olimpiadi non ci ha aiutato: gli spazi erano già occupati da tempo».

L’approccio di Betsson, tuttavia, resta orientato alla creatività esperienziale. Il manager ricorda un’attivazione realizzata circa un anno e mezzo fa in collaborazione con l’Inter: un’installazione in zona Moscova a Milano con dispenser che permetteva di vincere maglie ufficiali. «Ci piace fare qualcosa di particolare, non semplicemente classico».

DR