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Cannes 2016. Dentsu Aegis-adidas: come rilanciare un brand nell'era della digital economy
Nigel Morris, ceo Dentsu Aegis Network America and EMEA, ed Eric Liedtke, responsabile Global Brands adidas, hanno offerto un interessante spaccato del processo intrapreso da un brand storico come adidas per riposizionarsi nell'era della digital economy attraverso un approccio creativo, collaborativo e trasparente.
(Cannes - dal nostro inviato Tommaso Ridolfi) "Non ci interessa essere i più grandi ma cerchiamo di essere i più innovativi - ha dichiarato Nigel Morris, ceo Dentsu Aegis Network America and EMEA -, perché riteniamo che il ruolo della nostra agenzia sia quello di innovare il modo in cui si costruisce una marca. Per farlo, però, abbiamo bisogno di un’azienda capace di aprirsi nei nostri confronti, per consentirci di conoscere e capire tutto ciò che la muove, dalla progettazione e produzione dei prodotti alla logistica“.
Mostrando l'immagine di un cervello in cui i neuroni si scambiano l'un l'altro messaggi 'elettrici', Morris ha proseguito: "Il mondo in cui tutti noi ci muoviamo fra i contenuti ed entriamo in contatto scambiando informazioni è esattamente lo stesso. Ogni connessione genera dati in tempo pressoché reale, e questi dati mettono sullo stesso piano le persone e le marche: ricordiamoci però che nell’era della digital economy i dati sono la currency del business, ma i valori alla base degli scambi fra le persone sono le emozioni, ed è in questo ambito che gioca un ruolo fondamentale la creatività”.
Da questo spunto Morris ha illustrato il cambiamento in corso all’interno di un brand come adidas, un’azienda storica, che ha capito come passare dall’era del totale controllo sul brand a quella dell’engagement e del potere ‘condiviso’ fra la marca e i suoi consumatori.
“Abbiamo passato gli ultimi due anni a ‘resettare’ il nostro brand - ha chiarito Eric Liedtke, responsabile Global Brands adidas -: non volevamo 'riposizionarci' o 'ricostruirlo', ma celebrarne la storia di vero e proprio ‘creatore’ della categoria sportiva e imparare a vendere il nostro brand e i nostri prodotti in un modo nuovo grazie a una nuova strategia”.
Il lavoro è partito proprio cercando di rompere gli schemi della categoria: “Se tutte le marche sportive parlano ormai di passione, noi siamo partiti invece dall’autentica ossessione che ci contraddistingue, fin dai tempi del nostro fondatore Adi Dassler, nel cercare di aiutare gli atleti a ‘fare la differenza’. Altro schema da rompere era quello della performance, un’arena ormai sovraffollata nella quale non è più sufficiente distinguersi: il corpo umano ha infatti dei limiti che sangue, sudore e lacrime non riusciranno mai a superare, e per questo abbiamo deciso di puntare sull’immaginazione e sulla creatività che di limiti non ne hanno”.
Approccio collaborativo, fiducia e trasparenza, uniti all’autenticità, sono stati i valori condivisi con l’agenzia in tutte le fasi del processo: “Dentsu Aegis ci ha aiutato e ci sta aiutando in tutte le fasi di questo processo di trasformazione - ha aggiunto Liedtke -, dall’impostazione strategica alla scelta e pianificazione dei canali e touchpoint necessari ad armonizzare ogni aspetto della comunicazione per tutte le nostre linee di business ‘verticali’. E insieme a loro analizziamo e misuriamo giorno per giorno i risultati raggiunti in termini generali di market share ma anche obiettivo per obiettivo, campagna per campagna e singola azione per singola azione”.
Mostrando l'immagine di un cervello in cui i neuroni si scambiano l'un l'altro messaggi 'elettrici', Morris ha proseguito: "Il mondo in cui tutti noi ci muoviamo fra i contenuti ed entriamo in contatto scambiando informazioni è esattamente lo stesso. Ogni connessione genera dati in tempo pressoché reale, e questi dati mettono sullo stesso piano le persone e le marche: ricordiamoci però che nell’era della digital economy i dati sono la currency del business, ma i valori alla base degli scambi fra le persone sono le emozioni, ed è in questo ambito che gioca un ruolo fondamentale la creatività”.
Da questo spunto Morris ha illustrato il cambiamento in corso all’interno di un brand come adidas, un’azienda storica, che ha capito come passare dall’era del totale controllo sul brand a quella dell’engagement e del potere ‘condiviso’ fra la marca e i suoi consumatori.
“Abbiamo passato gli ultimi due anni a ‘resettare’ il nostro brand - ha chiarito Eric Liedtke, responsabile Global Brands adidas -: non volevamo 'riposizionarci' o 'ricostruirlo', ma celebrarne la storia di vero e proprio ‘creatore’ della categoria sportiva e imparare a vendere il nostro brand e i nostri prodotti in un modo nuovo grazie a una nuova strategia”.
Il lavoro è partito proprio cercando di rompere gli schemi della categoria: “Se tutte le marche sportive parlano ormai di passione, noi siamo partiti invece dall’autentica ossessione che ci contraddistingue, fin dai tempi del nostro fondatore Adi Dassler, nel cercare di aiutare gli atleti a ‘fare la differenza’. Altro schema da rompere era quello della performance, un’arena ormai sovraffollata nella quale non è più sufficiente distinguersi: il corpo umano ha infatti dei limiti che sangue, sudore e lacrime non riusciranno mai a superare, e per questo abbiamo deciso di puntare sull’immaginazione e sulla creatività che di limiti non ne hanno”.
Approccio collaborativo, fiducia e trasparenza, uniti all’autenticità, sono stati i valori condivisi con l’agenzia in tutte le fasi del processo: “Dentsu Aegis ci ha aiutato e ci sta aiutando in tutte le fasi di questo processo di trasformazione - ha aggiunto Liedtke -, dall’impostazione strategica alla scelta e pianificazione dei canali e touchpoint necessari ad armonizzare ogni aspetto della comunicazione per tutte le nostre linee di business ‘verticali’. E insieme a loro analizziamo e misuriamo giorno per giorno i risultati raggiunti in termini generali di market share ma anche obiettivo per obiettivo, campagna per campagna e singola azione per singola azione”.