Cannes 2017. Mattel, quando l'innovazione passa (anche) dai contenuti

(Cannes. Dalla nostra inviata Serena Piazzi). Nessuno più dei bambini è capace di inventare storie appassionanti che hanno spesso come protagonisti i loro giocattoli. È forse proprio questo il segreto del successo di Barbie, la celebre bambola di Mattel che è molto più di un prodotto, dal momento che ogni volta si trasforma, permettendo alle bambine di sognare e di immaginarla (e immaginarsi) in mille modi diversi.

Della storia di Barbie si è parlato in occasione dell'incontro 'Back to the future of Branded Content with Mattel', andato in scena ieri, 22 giugno, al Festival internazionale della Creatività di Cannes, presso l'Inspiration Stage, a cui hanno partecipato Lisa McKnight, senior vice president and global general manager Barbie, Mattel e Catherine Balsam-Schwaber, chief content officer di Mattel, moderate da Andrew Canter, Global Ceo Branded Content Marketing Association.

Barbie, nata su idea dei fondatori di Mattel Ruth ed Elliot Handler, è stata rivoluzionaria fin dall'inizio, debuttando sul mercato con le fattezze di una donna adulta in un momento in cui esistevano soltanto bambole-bambine. E la comunicazione l'ha seguita di pari passo nella sua continua evoluzione, puntando su uno storytelling innovativo e coinvolgente. Come quello che caratterizza la campagna You Can Be Anything firmata BBDO, che fa sorridere grazie alla simpatia delle bambine protagoniste e alle reazioni spontanee dei loro interlocutori, catturate in real time.

Un modo per raccontare come si sentono le bambine quando sono con Barbie, che gioca sulla loro capacità di immaginare, appunto.  

I progetti realizzati per Barbie nel corso degli anni rappresentano un ottimo esempio di un utilizzo efficace del branded content, una forma di comunicazione in cui Mattel crede da sempre, anche perché ben si presta ad accompagnare i suoi prodotti.

Un team dedicato lavora allo sviluppo di progetti destinati ai social media, mentre in futuro, grazie ad esempio all'intelligenza artificiale, si potrà pensare a nuove forme di comunicazione con le bambine, ad esempio permettendo loro di parlare a Barbie e di ricevere delle risposte in linea con quanto richiesto.

“L'importante è creare contenuti specifici per ogni piattaforma, poiché ogni mezzo ha le sue peculiarità e ci sono delle regole da rispettare se si vuole che il target di riferimento risponda con entusiasmo – ha affermato McKnight - . Su Instagram, ad esempio, Barbie ha un account molto apprezzato, dove è possibile visionare tutti i suoi look”.

“Dalle ricerche emerge che il 30% dei ragazzi sotto i 12 anni è in grado di realizzare video e, di conseguenza, di condividere quelli di cui fruisce – ha dichiarato Balsam-Schwaber - . Questa per noi non è un'evoluzione, ma una rivoluzione, che implica necessariamente un impegno sempre maggiore nella realizzazione di contenuti il più possibile adatti”.

Un impegno che Mattel pare aver preso alla lettera. Di pari passo con il recente ampliamento della gamma, che ha visto l'introduzione di bambole di diversa carnagione/taglia/ altezza, l'azienda ha infatti messo a punto una web serie 'Barbie:Life in the Dreamhouse', che racconta in più episodi la storia di Barbie e delle sue sorelle, e nel 2018 porterà l'iconica bambola al cinema, grazie a un lungometraggio realizzato in collaborazione con Sony Pictures.

Ciò che in primis caratterizza l'approccio alla comunicazione di Mattel, come hanno tenuto a sottolineare i rappresentanti dell'azienda da Cannes, è però il rispetto nei confronti dei bambini e dei loro genitori e la passione per il brand. Ogni contenuto viene studiato con la massima attenzione, perché sia adatto al target di riferimento e possa raggiungerlo nel modo giusto. Da questo punto di vista, la rete è un valido aiuto. “Ci piace pensare che, rivolgendoci ai bambini, possiamo dare un piccolo contributo a plasmare la società di domani", ha detto Balsam-Schwabe, sottolineando anche che lanciare un contenuto sul web consente di avere un feedback in tempo reale e di eventualmente 'aggiustare il tiro' e correggere subito eventuali errori.

Barbie non parla solo alle bambine e alle loro mamme, ma anche ai papà. Lo ha fatto ad esempio con i film della serie Dads who play Barbie, che ha avuto un grandissimo successo.

Un'ulteriore dimostrazione di come la capacità di innovare di un'azienda vada spesso di pari passo con la capacità di evolvere anche nelle modalità di comunicazione dei suoi prodotti.