Cannes. BBDO in vetta al Gunn Report. Le campagne premiate aumentano le vendite

(Cannes. Dal nostro inviato Pasquale Diaferia).Il Gunn Report smentisce la leggenda metropolitana che le campagne creative non vendono. Le marche che vanno a premio crescono mediamente 4 punti in più di quelle che non vincono awards creativi.

Guarda su ADVexpress Tv l'intervista video a David Jones, CEO Havas ed Head of EuroRSCG Worldwide.

Havas Cafè pieno per la tradizionale presentazione del Gunn Report da parte del suo fondatore Donald Gunn. Non c’è emozione per il tradizionale concorso riservato ai giornalisti che premia chi identifica il maggior numero di Leoni in una lista selezionata proprio dal Gunn Report: ormai è molto più conosciuta la versione on line del concorso che vive già qualche settimana prima del festival (http://www.gunnreport.com/cannes-lions-sweepstakes/make-a-prediction/).

C’è invece attesa per i risultati dell’analisi annuale sull’incrocio dei dati dei maggiori premi al mondo: permette di assegnare gli annuali titoli mondiali di paese e network internazionale più creativo, agenzia e cliente mondiale più premiati, secondo un rigoroso criterio scientifico. Tra i paesi più importanti al mondo, nessuna grande novità: gli Statu Uniti confermano il loro primato, seguiti a ruota da UK, mentre più in basso, con un centinaio di punti di distacco si posizionano Francia, Svezia e Brasile. Non consola scoprire che, al di là della quindicesima posizione dell’Italia in questo ranking, che il nostro mercato + l'ottavo del mondo, quindi, assieme alla Cina (quarto mercato del mondo e solo ventiduesima in classifica), siamo tra i paesi che devono andare a ripetizione di creatività.

Tra i Networks prevale con grande margine la BBDO, seguita a distanza da DDB, Ogilvy, Leo Burnett e TBWA. Le classifica delle singole agenzie più premiate invece è guidata dalla Almap BBDO di San Paolo, che per 5 punti supera la BETC di Parigi, mentre a distanza restano Dentsu (Tokio e Osaka), Wieden Kenendy di Portland e RKCR di Londra.

Curioso che tra le campagne più premiate al mondo prevalga il film francese ”Closet” di Canal Plus 34 punti, che supera di gran lunga la campagna Canadese per il Viagra e quella argentina per il cioccolato Cadbury’s. Probabilmente hanno raccolto tutti questi successi anche perché il tono comico e le poche parole li rendono davvero comprensibili in termini globali.

Per concludere con i clienti, tra i più premiati prevale Volkswagen che si lascia lle spalle Nike. Interessante l'analisi che esamina in vece tutto il decennio 1999-2010: mette invece Nike al primo posto, con alle spalle ancora la casa automobilistica tedesca, seguita poi da Sony e Adidas.

Chiusura col botto invece per la presentazione dei dati del 2°Gunn Study sull’efficacia della creatività, realizzato in collaborazione con l’istituto inglese IPA. Gli utlimi studi sulla correlazione tra premi creativi e successo delle marche sul mercato erano della Leo Burnett, che aveva analizzato le 400 campagne più premiate del periodo ’92-’95 e dimostravano che l’86 per cento di queste creatività erano associabili a risultati di vendita.

L’anno scorso proprio Gunn Report aveva iniziato a misurare le campagne tra il 2000 ed il 2008, ma secondo i vecchi criteri. Ma da quest’anno sono stati presi in esame 435 casi di campagne pluripremiate nel mondo, rendendoli ancora più completi grazie all’interpolazione dei dati medi di marche e campagne che invece non avevano ottenuto riconoscimenti creativi. I risultati sono davvero sorprendenti. Se infatti la crescita media di una marca è misurata in circa 1.3 punti di extra market share, la ricerca IPA/Gunn dimostra che le marche che non hanno risultati creativi premiati scendono ad una crescita media dello 0.8.

Le marche che invece producono comunicazione di qualità, certificata dai premi vinti, riescono a crescere fino ad una media di 5.4 punti di quota di mercato. Dati da diffondere e far conoscere ai clienti: la creatività, quella che vince premi, genera successo per le marche. Quindi oggi ci sono supporti razionali per dimostarre che le campagne creative vendono, contrariamente a quello che sostenevano molti clienti italiani.