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Cannes. Con Fiat e Isobar Brasil, digital crowdsourcing per l’auto del futuro
Pedro Cabral e Abel Reis (Isobar Brasil), insieme a João Batista Simon Ciaco (Fiat Brasil), hanno illustrato il processo di crowdsourcing e co-creazione da cui è nata la concept car Fiat Mio: due anni di lavoro, che hanno ribaltato il metodo tradizionale di creare una nuova vettura, e che stanno trasformando in realtà il sogno di migliaia di persone sull’auto del futuro.
(Dal nostro inviato a Cannes Tommaso Ridolfi) Sarà l’ennesima rivoluzione che trasformerà il settore automobilistico? Forse è ancora presto per dirlo, ma la case history 'Fiat Mio' sembra avere tutti i requisiti per dimostrare che il processo di ‘customer-centrizzazione’ delle aziende è davvero una realtà molto difficilmente reversibile. Anche se pochi immaginavano potesse partire proprio da un’auto.
Tutto è partito da un sito, Facebook, Twitter e un blog dedicato, dove Fiat ha chiesto ai consumatori di rispondere a una domanda: come sarà l’auto del futuro?
Prima di entrare nei dettagli del progetto ‘Mio’, Pedro Cabral, chairman Isobar Global Team, ha tracciato a grandi linee le tappe delle precedenti ‘rivoluzioni’ del settore: dalla prima produzione industriale della Oldsmobile nel 1902 e del mitico Modello T di Henry Ford nel 1908 (“disponibile in qualsiasi colore purché nero”, come recita la leggenda), a quella di Alfread Sloan, che nel ruolo di presidente di General Motors creò la prima vera organizzazione manageriale ma soprattutto introdusse due concetti fondamentali come l’obsolescenza delle vetture (un modello nuovo ogni anno) e la segmentazione (un’auto per tutti). Terza rivoluzione quella del sistema di produzione ‘just in time’ Toyota e delle case giapponesi, che negli anni anni 70 e 80 invasero gli Stati Uniti e il resto del mondo.
“Fin dalla sua nascita - ha ricordato però Cabral - l’intero ciclo di progettazione, produzione e marketing automobolistico è sempre stato tenuto nel massimo riserbo, considerato un segreto industriale. I designer, gli ingegneri, il marketing e le vendite lavorano da sempre separati gli uni dagli altri, e anche la comunicazione è nella maggior parte dei casi la stessa di quando fu lanciata la prima ‘carrozza senza cavalii’… Certo sono state fatte campagne memorabili con questo sistema, ma ha ancora senso oggi lavorare secondo questo metodo? Grazie al digitale abbiamo la possibilità di ascoltare e imparare in tempo reale ciò che le persone desiderano, e possiamo farci aiutare da veri esperti e appassionati fin dalla fase di ideazione, perché più cervelli ci sono meglio sono i brainstorming”.
I dettagli di come agenzia e cliente insieme abbiano costruito e gestito la piattaforma grazie alla quale si sta sviluppando la concept car Fiat Mio sono stati raccontati da Abel Reis, presidente di AgênciaClick Isobar e coo Isobar Brazil (foto a dx): “Il primo passo è stato eliminare il concetto di segretezza, chiedendo alle persone di darci un feedback sulle nostre idee man mano che il processo avanzava adottando le regole dell’Open Source Branding Manifesto che abbiamo pubblicato nel 2009. La prima dice che i brand sono portatori di idee ma anche di ideali, e che quindi hanno responsabilità. La seconda afferma che i brand rappresentano delle esperienze, e sono capaci di influenzare il comportamento dei consumatori. Infine, i brand sono pubbliche conversazioni, ‘opere aperte’ in senso semiotico sulle quali le aziende non esercitano un controllo al 100%. Da qui abbiamo poi sviluppato il concetto di Open Innovation, un processo trasparente e interattivo di co-creazione”.
Anche l’advertising and marketing director di Fiat Brazil and Latin America, João Batista Simon Ciaco, sottolinea il cambiamento organizzativo che il progetto Mio ha comportato all’interno dell’azienda: “Non avevamo alcun modello o esperienza precedente cui ispirarci - ha affermato - ma ci siamo trovati a collaborare molto più di quanto non fosse mai accaduto prima. E fino a questo momento i risultati mi sembra siano stati significativi: 17.000 persone si sono registrate al sito, in rappresentanza di 160 paesi; ci aspettavano 500 risposte ma ne abbiamo ricevute più di 10.000; più di 12.000 sono stati i commentati postati, a dimostrazione della partecipazione attiva e dell’intensità della conversazione; 4,5 milioni di pagine viste ma soprattutto 2 milioni di utenti unici”.
L’iniziativa è stata un successo anche in termini di pr, e la case history è stata ripresa da centinaia di testate on e off line in tutto il mondo.
Soprattutto, come ricorda Abel Reis, “Grazie a tutte le idee e le proposte ricevute e che abbiamo selezionato, sempre attraverso lo scambio e l’interazione con le persone, abbiamo creato 21 linee guida e vere e proprie specifiche tecniche per la produzione della nuova vettura. Di più, le abbiamo pubblicate sul sito dove chiunque può scaricarle liberamente, grazie a una licenza Creative Commons, quindi senza copyright”.
Il primo prototipo di Mio è stato costruito e mostrato al pubblico, ma il lavoro sul progetto non finisce qui: cosa succederà adesso?
“Innanzitutto che molte delle idee generate per Mio saranno usate anche per tutti gli altri modelli Fiat - ha detto CIaco -. E inoltre la piattaforma costruita in questi ultimi due anni sarà utilizzata per continuare lo sviluppo di Mio. In questo momento ci stiamo focalizzando sull’esperienza di guida e sui possibili sistemi di infotainment, tanto che la nuova domanda che abbiamo posto ai nostri consumatori è ‘che cosa vi piacerebbe downloadare nella vostra auto?’…”
Tutto è partito da un sito, Facebook, Twitter e un blog dedicato, dove Fiat ha chiesto ai consumatori di rispondere a una domanda: come sarà l’auto del futuro?
Prima di entrare nei dettagli del progetto ‘Mio’, Pedro Cabral, chairman Isobar Global Team, ha tracciato a grandi linee le tappe delle precedenti ‘rivoluzioni’ del settore: dalla prima produzione industriale della Oldsmobile nel 1902 e del mitico Modello T di Henry Ford nel 1908 (“disponibile in qualsiasi colore purché nero”, come recita la leggenda), a quella di Alfread Sloan, che nel ruolo di presidente di General Motors creò la prima vera organizzazione manageriale ma soprattutto introdusse due concetti fondamentali come l’obsolescenza delle vetture (un modello nuovo ogni anno) e la segmentazione (un’auto per tutti). Terza rivoluzione quella del sistema di produzione ‘just in time’ Toyota e delle case giapponesi, che negli anni anni 70 e 80 invasero gli Stati Uniti e il resto del mondo.
“Fin dalla sua nascita - ha ricordato però Cabral - l’intero ciclo di progettazione, produzione e marketing automobolistico è sempre stato tenuto nel massimo riserbo, considerato un segreto industriale. I designer, gli ingegneri, il marketing e le vendite lavorano da sempre separati gli uni dagli altri, e anche la comunicazione è nella maggior parte dei casi la stessa di quando fu lanciata la prima ‘carrozza senza cavalii’… Certo sono state fatte campagne memorabili con questo sistema, ma ha ancora senso oggi lavorare secondo questo metodo? Grazie al digitale abbiamo la possibilità di ascoltare e imparare in tempo reale ciò che le persone desiderano, e possiamo farci aiutare da veri esperti e appassionati fin dalla fase di ideazione, perché più cervelli ci sono meglio sono i brainstorming”.
I dettagli di come agenzia e cliente insieme abbiano costruito e gestito la piattaforma grazie alla quale si sta sviluppando la concept car Fiat Mio sono stati raccontati da Abel Reis, presidente di AgênciaClick Isobar e coo Isobar Brazil (foto a dx): “Il primo passo è stato eliminare il concetto di segretezza, chiedendo alle persone di darci un feedback sulle nostre idee man mano che il processo avanzava adottando le regole dell’Open Source Branding Manifesto che abbiamo pubblicato nel 2009. La prima dice che i brand sono portatori di idee ma anche di ideali, e che quindi hanno responsabilità. La seconda afferma che i brand rappresentano delle esperienze, e sono capaci di influenzare il comportamento dei consumatori. Infine, i brand sono pubbliche conversazioni, ‘opere aperte’ in senso semiotico sulle quali le aziende non esercitano un controllo al 100%. Da qui abbiamo poi sviluppato il concetto di Open Innovation, un processo trasparente e interattivo di co-creazione”.Anche l’advertising and marketing director di Fiat Brazil and Latin America, João Batista Simon Ciaco, sottolinea il cambiamento organizzativo che il progetto Mio ha comportato all’interno dell’azienda: “Non avevamo alcun modello o esperienza precedente cui ispirarci - ha affermato - ma ci siamo trovati a collaborare molto più di quanto non fosse mai accaduto prima. E fino a questo momento i risultati mi sembra siano stati significativi: 17.000 persone si sono registrate al sito, in rappresentanza di 160 paesi; ci aspettavano 500 risposte ma ne abbiamo ricevute più di 10.000; più di 12.000 sono stati i commentati postati, a dimostrazione della partecipazione attiva e dell’intensità della conversazione; 4,5 milioni di pagine viste ma soprattutto 2 milioni di utenti unici”.L’iniziativa è stata un successo anche in termini di pr, e la case history è stata ripresa da centinaia di testate on e off line in tutto il mondo.
Soprattutto, come ricorda Abel Reis, “Grazie a tutte le idee e le proposte ricevute e che abbiamo selezionato, sempre attraverso lo scambio e l’interazione con le persone, abbiamo creato 21 linee guida e vere e proprie specifiche tecniche per la produzione della nuova vettura. Di più, le abbiamo pubblicate sul sito dove chiunque può scaricarle liberamente, grazie a una licenza Creative Commons, quindi senza copyright”.
Il primo prototipo di Mio è stato costruito e mostrato al pubblico, ma il lavoro sul progetto non finisce qui: cosa succederà adesso?
“Innanzitutto che molte delle idee generate per Mio saranno usate anche per tutti gli altri modelli Fiat - ha detto CIaco -. E inoltre la piattaforma costruita in questi ultimi due anni sarà utilizzata per continuare lo sviluppo di Mio. In questo momento ci stiamo focalizzando sull’esperienza di guida e sui possibili sistemi di infotainment, tanto che la nuova domanda che abbiamo posto ai nostri consumatori è ‘che cosa vi piacerebbe downloadare nella vostra auto?’…”