Cannes. Diageo: nuovi modelli di comunicazione e di remunerazione

(Dal nostro inviato a Cannes Tommaso Ridolfi) “La relazione con le agenzie, media e creative, è più di ogni altro il fattore critico per il successo dei brand nel portfolio di Diageo: successo economico, naturalmente, ma anche ‘emozionale’”: ha esordito così il chief marketing officer della multinazionale Andy Fennell, che nonostante i grandi cambiamenti che la comunicazione ha attraversato e sta attraversando in questi anni ritiene che i ‘fondamentali’ del marketing siano sempre gli stessi, esattamente quelli che hanno permesso ai creatori delle marche (Guinness, Smirnoff, Johnny Walker e tutti gli altri) di costruirne il successo fin dalla loro fondazione.

I pilastri, ha spiegato Fennell, sono quattro: Flair, Agility, Consumer insight, Execution. “L’acume e l’intuizione (flair) sono indispensabili quando si tratta di emozionare, perché è impossibile costruire grandi marche solo attraverso le capacità di analisi. Agilità e velocità di reazione rappresentano da sempre un concreto vantaggio competitivo. Per avere veri insight non basta il tracking dei consumatori, e occorrono ricerche più profonde sulle loro motivazioni e la loro psicologia. E mentre una grande esecuzione può salvare una strategia non perfetta, anche la migliore delle strategie sarà affossata da un’esecuzione di scarsa qualità”.

Fra i molteplici fattori che incidono sul settore delle bevande e degli alcolici presidiato da Diageo, Fennell si è concentrato in particolare su due, mercati emergenti e tecnologie.
“I paesi asiatici rappresentano per noi un potenziale straordinario - ha detto infatti - non fosse altro che per il fatto che ogni mese centinaia di migliaia, anzi milioni di persone raggiungono la maggiore età e diventano nostri potenziali clienti. Questo significa che anche il nostro marketing deve spostare il suo baricentro verso quelle aree, che entro pochissimi anni costituiranno il 50% delle nostre fonti di revenue”.
Fennell ha quindi mostrato alcuni esempi di campagne Johnny Walker e Guinness in cui non solo si è adattata localmente la campagna globale, ma si sono costruite nuove piattaforme di engagement specifiche per realtà come la Cina o il Kenya.



“Il cambiamento di paradigma imposto dalla tecnologia - ha proseguito - è analogo a quello fra i giochi del bowling e del flipper: in tutti e due i casi si gioca con una palla o pallina, ma se nel primo si tira la boccia verso dei birilli, nel secondo la pallina è fatta rimbazare dai mille ostacoli e gadget dentro il biliardino… Una metafora forse banale ma che spiega perfettamente come una volta il brand colpiva con i suoi messaggi i consumatori inerti, mentre oggi propone la sua idea ma sa già che poi potrà essere ripresa e rilanciata in direzioni totalmente inaspettate”.

Per queste ragioni oggi Diageo chiede alle sue agenzie qualcosa di nuovo: “La call to action che indirizziamo ai nostri partner è quella di innovare, creare e valutare una comunicazione in cui la partecipazione dei consumatori sia innata e messa al centro di qualsiasi campagna dei nostri brand. E tutto questo ci impone di trovare nuove strade e nuovi metodi per collaborare con loro. Chiediamo loro integrazione vera, non quella retorica e di facciata che molte agenzie continuano a mostrare solo sulle presentazioni in PowerPoint! Chiediamo che investano sulla creatività e sui talenti, e che ci aiutano a capire e a chiarire i nuovi modelli di riferimento per valutare il ROI. Per esempio, Diageo è stata una delle prime aziende al mondo a utilizzare la piattaforma iAd: ma che cosa significa aver avuto 82 secondi di permanenza media sui nostri annunci? Quali sono i numeri e le metriche significative sulle nuove piattaforme?”.

Fennel si è infine detto convinto che questo lavoro vada correttamente remunerato: “Se le agenzie non guadagnassero bene per un lavoro fatto bene la nostra intera industria sarebbe a rischio - ha ammesso -. Ma è necessario anche da questo punto di vista trovare nuovi modelli e nuovi metodi che non siano più la semplice remunerazione del lato esecutivo della comunicazione”.

Avvicinato da ADVexpress al termine del seminario Fennel ammette di non avere ancora le un’idea precisa di quali saranno questi modelli: “Non abbiamo la bacchetta magica e ancora non so dire con certezza quali saranno i migliori. Posso però aggiungere che Diageo sta sperimentando moltissimo da questo punto di vista, e in accordo con le nostre agenzie stiamo studiando formule capaci di soddisfare entrambe le parti. E che contiamo di avere un risultato entro i prossimi due anni”.

Pensa che i modelli potranno essere diversi a seconda della specializzazione dell’agenzia? “Come ho detto credo nell’integrazione vera più che nella somma di tanti specialisti, quindi penso che alla fine troveremo un modello unico, indipendendente dai segmenti in cui operano le diverse agenzie di cui ci avvaliamo”.