Cannes. Il primo GP in Creative Effectiveness al Regno Unito, nessun Leone all'Italia

(Cannes. Dalla nostra inviata Serena Piazzi). L'Italia torna a casa a mani vuote dalla sezione Creative Effectiveness, dov'era entrata in shortlist grazie alla campagna 'Are you still with us?', firmata da JWT per Heineken, che non si è però aggiudicata alcun Leone. "Poco chiara la connessione tra obiettivi della campagna e risultati effettivi raggiunti e comunque una performance buona ma non paragonabile a quella dei lavori premiati": queste, per la giuria, le ragioni che hanno portato il progetto tricolore a essere escluso dalla rosa dei vincitori.
Una rosa molto ristretta, peraltro, dal momento che vede la presenza di un Grand Prix e di soli cinque Leoni.

D'altra parte, come ha sottolineato il presidente di giuria Jean-Marie Dru, chairman di TBWA\Worldwide, la sezione Creative Effectiveness, che ha debuttato quest'anno al Festival Internazionale della Creatività di Cannes, è volta a premiare le campagne che hanno avuto un impatto misurabile sul business del cliente (con risultati positivi sulle vendite, sulla brand equity e sul profitto, ndr.) e dunque i giurati sono stati impegnati in un lungo e difficile lavoro di analisi dei dati, forniti direttamente dalle strutture che hanno iscritto i progetti e supervisionati da PricewaterhouseCoopers, che ha portato a una rigida selezione.

"Questo non significa che le campagne che non sono state premiate non siano state efficaci per i clienti - ha specificato Dru - , ma semplicemente non hanno avuto lo stesso impatto di quelle vincitrici o non sono state presentate in modo adeguato, attraverso report completi di tutte le informazioni e i dati necessari per pervenire a un giudizio il più possibile obiettivo. Considerato il fatto che questo è il primo anno in cui al Festival viene introdotta questa sezione, un po' di confusione è più che comprensibile, sia da parte dei giurati che da parte delle agenzie firmatarie delle entries. Comunque, la presenza di un numero piuttosto elevato di lavori iscritti nella categoria, 142, è sicuramente un buon segnale dell'apprezzamento che l'introduzione della Creative Effectiveness ha generato sul mercato: sicuramente in futuro ci sarà modo di pervenire a una migliore gestione del lavoro e verranno affinati ulteriormente i criteri di selezione delle campagne".

Ricordiamo che potevano essere iscritti nella sezione Creative Effectiveness i lavori che nella scorsa edizione del Festival erano entrati in shortlist o erano stati premiati con un Leone in una delle categorie. Per ciascuna entry doveva essere compilato un report dettagliato con la spiegazione del progetto e i dati, misurabili, del suo impatto sul prodotto pubblicizzato. Tre i fattori valutati: strategia (25%), idea (25%) e risultati (25%).

Ad aggiudicardi il primo Grand Prix Creative Effectiveness è stato il Regno Unito, grazie alla campagna 'Sandwich', realizzata per le patatine Walkers di PepsiCo da Abbott Mead Vickers BBDO London. "All'unanimità, abbiamo considerato che si trattasse di un ottimo lavoro - ha dichiarato il presidente di giuria - , supportato da una strategia efficace e molto particolareggiata, che ha prodotto dei risultati davvero eccezionali, grazie soprattutto,  come abbiamo potuto stabilire, all'idea creativa vincente".

Obiettivo del  progetto era dimostrare era aumentare il consumo delle patatine Walkers durante le pause pranzo. Per fare questo, occorreva dimostrare che le Walkers potevano rendere più gustosi i sandwich, anche quelli della città dei sandwich per eccellenza, Kent. Per riuscire in questo scopo, l'agenzia ha organizzato un serie di eventi che hanno visto protagonisti alcuni personaggi dello star system coinvolgendo direttamente anche i retailers, a tal punto da indurli ad aggiungere le patatine Walkers ai loro sandwich. Gli eventi, sostenuti attraverso azioni di PR mirate, in tv e sul web, hanno creato un notevole buzz intorno al prodotto, che ha visto crescere le proprie revenue del 26%, a fronte di un obiettivo fissato al +15%.

Nella nuova sezione Creative Effectiveness, oltre al GP, sono stati assegnati 5 Leoni: 1 al Regno Unito, che ha vinto anche il Grand Prix, 2 agli USA, 1 all'India e 1 alla Nuova Zelanda.