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Cannes. Initiative: capire i consumatori per il successo dei brand
E’ corretto centrare l’attenzione sul giusto mix fra media ‘comprati’, ‘posseduti’ e ‘guadagnati’, ma non è sufficiente. Secondo Initiative, per capire la relazione fra media/canali/touchpoint, percorsi e scelte di acquisto occorre studiare più a fondo il loro comportamento e le loro reali motivazioni, tenendo conto più che mai delle peculiarità 'locali'.
(Dal nostro inviato Tommaso Ridolfi) Per comprendere come e quanto siano influenti le diverse tipologie di media - ‘comprati’, ‘posseduti’ e ‘guadagnati’ (paid, owned ed earned), secondo una distinzione oggi assai di moda - come riescono a influenzare la scelta di un brand e i comportamenti nel processo di acquisto dei consumatori, Initiative ha condotto uno studio globale sui consumatori di tutto il mondo presentato questa mattina al Festival di Cannes.
“La segmentazione secondo queste tre categorie - ha spiegato Eric Bader, chief strategy officer worldwide di Initiative (foto a dx) - è nata dall’evoluzione del panorama dei media ed è sicuramente utile per aiutarci a navigare nella complessità della comunicazione odierna. Ma non dice nulla di come i consumatori scelgono le marche, e stanno provocando il rischio di perdere di vista ciò che per la nostra industria è fondamentale: capire i comportamenti delle persone e la loro relazione con i diversi mezzi”.
Ed è proprio ciò che ha fatto Jeffrey Graham, worldwide director of performance del centro media, evidenziando alcuni degli insight più significativi ricavabili dai risultati dello studio: “I primi indispensabili passi da compiere sono quello di mappare qualsiasi touchpoint attraverso cui la marca entra in contatto con i suoi consumatori, tracciandone e misurando il loro coinvolgimento. Ognuno di questi touchpoint va poi pianificato singolarmente, su base locale, per poterlo collegare direttamente alle abitudini di acquisto dei consumatori”.
Per spiegare le ragioni per cui le fondamenta debbano essere locali, Graham ha utilizzato l’esempio delle diverse motivazioni che conducono le donne all’acquisto di uno shampoo, soffermandosi su tre in particolare - fiducia, prezzo e valore funzionale. Il 27% delle cinesi, per esempio, dice di acquistare uno shampoo perché si fida del brand, il 14% perché ‘è adatto ai miei capelli’, e l’11% per il prezzo. In Germania al primo posto è la funzionalità (22%), seguita dal prezzo (15%) e dal brand (13%). Mentre in Australia il 29% sceglie sulla base del prezzo, il 26% sul valore d’uso e solo l’11% indica la fiducia nella marca.
Differenze ancora più accentuate quando si tratta di stabilire quale mezzo aiuti davvero a costruire la fiducia nel brand: la televisione è quello indicato dalla maggior parte delle australiane; in Spagna preferiscono il passaparola e i campioni; mentre negli Stati Uniti ‘fonti’ di fiducia preferite sono il packaging e il retail. “Numerose persone - ha aggiunto Graham - ci hanno addirittura detto come se un prodotto comincia a essere distribuito da determinate insegne smettono di comprarlo”.
Secondo Graham e Bader, è poi necessario innescare un circolo virtuoso in cui l’engagement del consumatore possa ‘rimbalzare’ da un tipo di mezzo all’altro, ma anche in questo caso facendo attenzione a trattare singolarmente e localmente i diversi mercati e sttori. Qualche altro esempio: per il mercato automobilistico USA, il 37% del passaparola online (earned media) è generato dai siti delle aziende (owned); in Australia, tornando al caso dello shampoo, è piuttosto l’advertising (paid) a creare il 60% del word of mouth (earned); advertising (paid) che invece, per i produttori di cellulari in Gran Bretagna, è il primo driver di visite al sito (owned).
Il seminario è proseguito con la testimonianza di Jim Sanfilippo, chief operating officer per il Nord America di Innocean (la house agency di Hyundai), che ha illustrato come da un insight nato da un focus group sui consumatori la casa automobilistica coreana sia riuscita a entrare per la prima volta fra i Top 5 brand automobilistici proprio nel momento più grave della crisi economica. E a rimanerci…
“Quando alla fine del 2008 chiedevamo agli americani perché non avessero intenzione di comprare una nuova auto, la risposta più frequente era per il timore di perdere il lavoro. Perciò al momento del lancio del nuovo modello di Sonata abbiamo studiato un programma assicurativo che in caso di licenziamento li garantisse sospendendo il pagamento delle rate e non addebitandogli interessi. La risposta che abbiamo ricevuto è stata enorme, e il word of mouth generato eccezionale”.
Ma è stato solo l’inizio, perché anche i media classici e digitali hanno ripreso la notizia generando una massa impressionante di notizie sull’iniziativa e sul brand. “A quel punto - ha proseguito Sanfilippo - avevamo talmente tanto feedback positivo che abbiamo deciso di trasformarlo in un media proprietario, creando il sito Hyundaimomentum.com dove spiegavamo proprio attraverso l’archivio di news e commenti raccolto le ragioni per cui Hyundai stava vivendo un momento così ‘felice’”.
E lo stesso si è ripetuto due anni dopo, quando la casa automobilistica è stata la prima ad avviare un programma che assicura ai clienti, in caso di restituzione dell’usato per l’acquisto di un nuovo modello nell’arco di 4 anni, un prezzo minimo garantito. E il circolo virtuoso si è rimesso in moto…
“In conclusionee - hanno tirato le fila del discorso Graham e Bader - i media pagati rappresentano il carburante per accendere il ‘fuoco’ dell’attenzione dei consumatori, ma solo quando il messaggio, il tono di voce e la sua pianificazione tengono in considerazione una strategia mirata a costruire engagement, dando loro un esperienza e non una semplice rotazione di creatività”.
“La segmentazione secondo queste tre categorie - ha spiegato Eric Bader, chief strategy officer worldwide di Initiative (foto a dx) - è nata dall’evoluzione del panorama dei media ed è sicuramente utile per aiutarci a navigare nella complessità della comunicazione odierna. Ma non dice nulla di come i consumatori scelgono le marche, e stanno provocando il rischio di perdere di vista ciò che per la nostra industria è fondamentale: capire i comportamenti delle persone e la loro relazione con i diversi mezzi”.Ed è proprio ciò che ha fatto Jeffrey Graham, worldwide director of performance del centro media, evidenziando alcuni degli insight più significativi ricavabili dai risultati dello studio: “I primi indispensabili passi da compiere sono quello di mappare qualsiasi touchpoint attraverso cui la marca entra in contatto con i suoi consumatori, tracciandone e misurando il loro coinvolgimento. Ognuno di questi touchpoint va poi pianificato singolarmente, su base locale, per poterlo collegare direttamente alle abitudini di acquisto dei consumatori”.Per spiegare le ragioni per cui le fondamenta debbano essere locali, Graham ha utilizzato l’esempio delle diverse motivazioni che conducono le donne all’acquisto di uno shampoo, soffermandosi su tre in particolare - fiducia, prezzo e valore funzionale. Il 27% delle cinesi, per esempio, dice di acquistare uno shampoo perché si fida del brand, il 14% perché ‘è adatto ai miei capelli’, e l’11% per il prezzo. In Germania al primo posto è la funzionalità (22%), seguita dal prezzo (15%) e dal brand (13%). Mentre in Australia il 29% sceglie sulla base del prezzo, il 26% sul valore d’uso e solo l’11% indica la fiducia nella marca.
Differenze ancora più accentuate quando si tratta di stabilire quale mezzo aiuti davvero a costruire la fiducia nel brand: la televisione è quello indicato dalla maggior parte delle australiane; in Spagna preferiscono il passaparola e i campioni; mentre negli Stati Uniti ‘fonti’ di fiducia preferite sono il packaging e il retail. “Numerose persone - ha aggiunto Graham - ci hanno addirittura detto come se un prodotto comincia a essere distribuito da determinate insegne smettono di comprarlo”.
Secondo Graham e Bader, è poi necessario innescare un circolo virtuoso in cui l’engagement del consumatore possa ‘rimbalzare’ da un tipo di mezzo all’altro, ma anche in questo caso facendo attenzione a trattare singolarmente e localmente i diversi mercati e sttori. Qualche altro esempio: per il mercato automobilistico USA, il 37% del passaparola online (earned media) è generato dai siti delle aziende (owned); in Australia, tornando al caso dello shampoo, è piuttosto l’advertising (paid) a creare il 60% del word of mouth (earned); advertising (paid) che invece, per i produttori di cellulari in Gran Bretagna, è il primo driver di visite al sito (owned).
Il seminario è proseguito con la testimonianza di Jim Sanfilippo, chief operating officer per il Nord America di Innocean (la house agency di Hyundai), che ha illustrato come da un insight nato da un focus group sui consumatori la casa automobilistica coreana sia riuscita a entrare per la prima volta fra i Top 5 brand automobilistici proprio nel momento più grave della crisi economica. E a rimanerci…
“Quando alla fine del 2008 chiedevamo agli americani perché non avessero intenzione di comprare una nuova auto, la risposta più frequente era per il timore di perdere il lavoro. Perciò al momento del lancio del nuovo modello di Sonata abbiamo studiato un programma assicurativo che in caso di licenziamento li garantisse sospendendo il pagamento delle rate e non addebitandogli interessi. La risposta che abbiamo ricevuto è stata enorme, e il word of mouth generato eccezionale”.
Ma è stato solo l’inizio, perché anche i media classici e digitali hanno ripreso la notizia generando una massa impressionante di notizie sull’iniziativa e sul brand. “A quel punto - ha proseguito Sanfilippo - avevamo talmente tanto feedback positivo che abbiamo deciso di trasformarlo in un media proprietario, creando il sito Hyundaimomentum.com dove spiegavamo proprio attraverso l’archivio di news e commenti raccolto le ragioni per cui Hyundai stava vivendo un momento così ‘felice’”.
E lo stesso si è ripetuto due anni dopo, quando la casa automobilistica è stata la prima ad avviare un programma che assicura ai clienti, in caso di restituzione dell’usato per l’acquisto di un nuovo modello nell’arco di 4 anni, un prezzo minimo garantito. E il circolo virtuoso si è rimesso in moto…
“In conclusionee - hanno tirato le fila del discorso Graham e Bader - i media pagati rappresentano il carburante per accendere il ‘fuoco’ dell’attenzione dei consumatori, ma solo quando il messaggio, il tono di voce e la sua pianificazione tengono in considerazione una strategia mirata a costruire engagement, dando loro un esperienza e non una semplice rotazione di creatività”.