Cannes. Media e contenuti al centro del ‘debate’

(Cannes. Dal nostro inviato Tommaso Ridolfi). Per l’ormai tradizionale appuntamento con il ‘Cannes Debate’, Sir Martin Sorrell, chief executive WPP Group (foto 1), ha coinvolto quest’anno due protagonisti del mercato mondiale dei contenuti: di quelli cinematografici con Jeffrey Katzenberg (foto 2), ceo, co-fondatore e regista di Dreamworks Animation, e di quelli giornalistici e televisivi con James Murdoch (foto 3), deputy chief operating officer di News Corporation e chairman e ceo international dell’azienda fondata dal padre Rupert.

Sorrell ha esordito domandando ai suoi ospiti quale visione avessero oggi, che il clima sembra tornare a peggiorare, dello stato del mercato. Entrambi hanno fornito una visione di come i mercati si stiano muovendo in modo disomogeneo: “A seconda delle diverse parti del mondo in cui mi sono trovato a viaggiare negli ultimi mesi - ha risposto Katzenberg - ho trovato climi altrettanto differenti. La sensazione che si prova in Asia e in Australia è di entusiasmo, di una forte carica positiva. In Europa si avverte un’enorme incertezza, probabilmente anche perché la crisi di paesi come Germania, Spagna e Portogallo è un fattore destabilizzante. Negli Stati Uniti ci sono differenze fra il livello ‘macro’, incui le cose stanno apparentemente andando bene, e quello ‘micro’, dove invece tutto è estremamente frammentato e, di nuovo, non omogeneo”.

“Sono d’accordo - ha ribadito Murdoch -: le differenze fra le diverse aree sono molte. Anche per quanto ci riguarda le nostre operazioni in Asia stanno andando molto bene, ma altrettanto bene vanno SKY Italia e SKY Germania, dove la crescita è stata ed è ancora consistente. Credo che le aziende siano oggi in una posizione sufficientemente tranquilla dopo il biennio 2008/2009. Ma è vero che a livello globale il mood in questo momento non è particolarmente entusiastico”.

Passando dalla quantità alla qualità, Katzenberg ha osservato come “La possibilità di fallire è una componente naturale del rischio d’impresa, e l’equilibrio fra ‘arte’ e ‘commercio’ è sempre estremamente precario: si pattina sul filo del rasoio, ma quando si riesce a trovarlo le ricompensa è spettacolare. La verità è che creativamente parlando gli ultimi sei mesi sono stati per Hollywood sta i peggiori dell’ultima decade. Ma non solo, perché anche il SuperBowl, che non essendo un fan del football guardo solo per vedere i commercial, quest’anno ha lasciato molto a desiderare”.

“Quando la creatività si sposta verso la ricerca di sicurezza, soprattutto sotto la pressione dovuta allo shock di una recessione come quella degli ultimi due anni, non dobbiamo sorprenderci se ci vuole tempo a recuperare il terreno perduto. La componente ‘artistica’ diventa sempre più affilata nel momento in cui è rendicontabile, ma bisogna fare attenzione a non essere eccessivamente guidati da quella ‘commerciale’”.

Che cosa determina la maggiore o minore possibilità di fallire, ha incalzato Sorrell: il controllo e la piena proprietà sono fattori rilevanti?
“E’ vero che la creatività porta con se dei rischi, ma ciò non significa che il fallimento sia dietro l’angolo - la risposta di Katzenberg -. Certo avere il controllo, e la sicurezza finanziaria alle spalle, che anche un fiasco al box office può essere superato senza troppi problemi ha il suo peso. Non dimentichiamo che Hollywood sta attraversando il suo periodo di maggior sconvolgimento degli ultimi 40 anni, una tempesta perfetta di complessità e frammentazione. Dopo lo shock del 2008, i consumatori hanno rivalutato il rapporto fra valore e prezzo, cominciando a interrogarsi se davvero valesse la pena di acquistare e possedere fisicamente dvd che magari avrebbero guardato solo un paio di volte”.

Anche per questa ragione, ha proseguito Katzenberg, la pressione su Hollywood esercitata da internet e dal digitale lascia senza fiato: “Ma la vera trasformazione non si è ancora compiuta. Arriverà, ma per ora resta solo una promessa. E questo sta esasperando il clima competitivo del mercato. Prendiamo l’esempio del 3D, la singola più importante innovazione - e opportunità - dell’ultima decade: sono francamente deluso da come è stato letteralmente sprecato. In troppi ci si sono buttati realizzando prodotti di scarsa qualità, ma i consumatori se ne sono accorti immediatamente e hanno smesso di farci attenzione. Ora, per quanto difficile, è necessario rialzare l’asticella e fissarla ben più alto”.

Tutto questo - ha ribadito Murdoch - è accaduto proprio nel momento peggiore, nel mezzo di una crisi che ha portato le famiglie a ridefinire le proprie priorità di scelta e le proprie decisioni economiche per tutto ciò che riguarda l’entertainment. “Da questo punto di vista - ha osservato - la tecnologia promette di offrire soluzioni interessanti, perché quando tutto sarà digitale avremo un unico grande marketplace in cui i consumatori potranno vivere esperienze fluide e senza soluzione di continuità. Per NewsCorp la diffusione dell’HD e la promessa del 3D sono aspetti importantissimi, ma ciò che a mio parere sta subendo ancora di più l’influenza del digitale è l’ambito giornalistico”.
Portare i contenuti delle sue testate sui nuovi apparecchi come Kindle, iPad e gli altri tablet rappresenta per Murdoch una duplice rivoluzione: nel modo di leggere da parte delle persone, ma anche nel modo di scrivere e di raccontare storie e fatti.
“Al di là del calo evidente della raccolta delle testate tradizionali, credo che questo sia un momento straordinario per la pubblicità della stampa e in particolare dei quotidiani: e non è certo un caso se il trend negativo sul fronte cartaceo sia compensato da un tasso di crescita molto più alto di tutte le nostre attività digitali”.



Da parte sua, Katzenberg si è detto convinto che l’iPad costituisca “Il device più rilevante e impattante che sia stato creato da quando sono nato: in ultima analisi, è uno strumento che dà a ognuno di noi un grandissimo potere. Forse avrebbe dovuto essere chiamato ‘mePad’, perché quando si comincia ad adoperarlo ci si accorge che diventa come uno specchio nel quale ognuno di noi trova riflessa la propria intera vita”.
Una volta si diceva ‘sei quel che mangi’ o ‘sei quel che indossi’, oggi, secondo Katzenberg, ‘si è ciò che si app’...

Cambiando argomento, Sorrell, che per sua stessa ammissione per i numeri ha una vera e propria ossessione, ha domandato se, a parte il controllo diretto della società, le sue dimensioni siano importanti…
“Oggi il mercato dei media vede come protagonisti dei veri e propri monoliti - Google, Apple, le società di telecomunicazioni… - che rendono indispensabile avere una dimensione sufficiente a competere con loro. La questione è quindi cercare di essere allo stesso tempo agili e creativi, manetenendo questo atteggiamento e questa cultura attraverso tutte le nostre differenti società. La natura nazionale e locale di alcune tipologie di business non ci permette di confrontarci alla pari con questi colossi su un piano globale: SKY, per esempio, è presente in 6 diverse aree del mondo, perché i gusti dei consumatori cambiano e non sono uguali ovunque”.

I media digitali e il social giocano un ruolo fondamentale per diffondere i contenuti, raggiungere e coinvolgere lettori e spettatori, ha aggiunto Murdoch, “Ma la dimensione è altrettanto fondamentale nel riuscire a catturare la loro attenzione, che è il vero terreno su cui si gioca la competizione”.

La ‘misura’ che conta di più, secondo Katzenberg, è quella della qualità.
“Certamente i filtri tecnologici, le raccomandazioni che arrivano dai social network e il word of mouth saranno sempre più importanti - ha commentato -: ma perché si diffondano, i contenuti dovranno essere eccellenti. E questo vuol dire che la nostra industria dovrà trasformarsi, non ragionando più in termini di marketability ma di playability”. L’espressione è intraducibile letteralmente, ma il suo significato è chiaro: meno attenzione a come e quanto un prodotto o un film possano essere venduti, e molta di più alla sua ‘fruibilità’ e piacevolezza da parte del consumatore.