Cannes. Ogilvy svela l'identikit del perfetto account manager

(Cannes. Dalla nostra inviata Serena Piazzi). 'What it takes to be a brilliant suit?', questo il titolo della Masterclass organizzata nella quarta giornata del Festival Internazionale della Creatività di Cannes da Ogilvy & Mather, a cui hanno partecipato Graham Fink, chief creative officer di Ogilvy & Mather China, Johnny Hornby, founding partner di CHI & Partners London, e Jonathan Mildenhall, vicepresidente global advertising strategy e creative excellence di The Coca-Cola Company, moderati da David Mayo (nella foto a sx), presidente di Ogilvy & Mather Advertising Asia Pacific e Fernando Musa, general manager di Ogilvy & Mather Brasile.

In un momento ancora difficile per il mercato dell'advertising, la figura dell'account manager che opera nelle agenzie pubblicitarie assume ancora più rilevanza. Ma quali le caratteristiche del perfetto rappresentante di questa categoria? I relatori hanno espresso la loro personale visione in merito, fornendo stimoli e suggerimenti preziosi alla nuova generazione di account.

"Bisogna dedicare più tempo ai clienti - ha esordito Fink (nella foto a dx)- e soprattutto fare in modo che il tempo che a loro viene dedicato sia di qualità: in breve, non importa tanto quante mail si scrivano, quante telefonate si facciano, quanti incontri si organizzino; è fondamentale quello che si comunica, il contenuto, che non deve essere lasciato al caso, ma deve essere meditato e il più possibile rilevante per il cliente".

Hornby (nella foto a sx) ha fornito una vera e propria lista di regole a cui attenersi per diventare un perfetto account manager. Essere credibili, innanzitutto, e la credibilità si acquista in primo luogo dimostrandosi preparati sull'azienda con la quale si sta trattando e sui mezzi di comunicazione, tenendo conto che lo scenario oggi è molto più complesso rispetto al passato, quando le pianificazioni potevano contemplare solo tv, stampa, affissione e radio. Poi, bisogna essere spietati nell'interesse del proprio cliente. Con chi? Con i propri colleghi che lavorano in agenzia, con i fornitori, con tutti coloro che giocano un ruolo nella relazione cliente-agenzia creativa. "In particolare - ha sottolineato Hornby -,  è fondamentale imparare a valutare ogni aspetto con gli occhi del cliente, non con quelli della propria struttura di riferimento". 

Soprattutto, il buon account manager deve essere orgoglioso di svolgere questa professione: "E' importante che i professionisti che operano in quest'ambito si dimostrino soddisfatti della propria agenzia e delle proprie idee, così da trasmettere il loro orgoglio anche ai loro cleinti", ha affermato Hornby. Inoltre, l'account deve mettersi in gioco e imparare ad essere il più possibile simile alle persone più talentuose che lavorano nella sua agenzia: "sono l'agenzia e la squadra le vere star, non l'account manager, ed è bene che lo tenga ben in mente", ha detto ancora Hornby.

Infine, l'ultima regola è: diventare degli imprenditori. "Correte i rischi, se necessario, agite velocemente e non abbiate paura di fallire; soltanto così arriverete al successo", ha chiosato il founding partner di CHI & Partners London.

L'intervento di Jonathan Mildenhall (nella foto a dx)è stato volto invece a portare all'attenzione della platea il punto di vista del cliente, che assume sempre più il ruolo di partner dell'agenzia creativa a cui affida la propria comunicazione. "L'account manager è una figura di rilevanza strategica per l'industria dell'advertising ", ha affermato Mildenhall, prima di lasciar parlare un eloquente filmato in cui veniva mostrata la strategia di comunicazione di Coca Cola. Una strategia che fa leva su due aspetti fondamentali: il passaggio da 'creative excellence' a 'content excellence', nel senso che l'obiettivo è creare idee efficaci che diano vita a conversazioni spontanee sui diversi media, e l'evoluzione dello storytelling, che diventa dinamico, poichè ciò che il brand racconta, se è ritenuto rilevante dagli individui, crea coinvolgimento, trova eco su tutte le piattaforme, sulle quali si diffonde in modo 'liquido', e non viene dimenticato.

In questo processo, quale il ruolo dell'account? "Rappresenta il punto di contatto tra agenzia e cliente - ha spiegato Mildenhall  -: per realizzare dei lavori validi che valorizzino il più possibile lo sforzo dell'agenzia dando valore al brand, è fondamentale che la relazione tra i due sia ottima e lo è se l'account sa fare bene il suo lavoro".

"Ricordate - ha esortato in chiusura David Mayo - che tutto ciò che succede di buono sarà merito vostro e tutto ciò che accade di negativo sarà colpa vostra: tenete a mente questo, se volete imparare a svolgere al meglio la professione di account manager".