Cannes. PHD: Oltre l'orizzonte, il futuro sarà sempre più social

(Dal nostro inviato a Cannes Tommaso Ridolfi) Negli ultimi cinque anni l’industria della comunicazione ha assistito, e a volte subito, cambiamenti radicali: la rivoluzione innescata dai social media ha drammaticamente cambiato il tessuto stesso della società, ma siamo solo all’inizio e nuovi cambiamenti, ancora più rapidi e significativi ci aspettano nei prossimi cinque. E’ a questi che ha rivolto la sua attenzione Mark Holden, global strategy and planning director di PHD, che nel seminar intitolato ‘Oltre l’orizzonte’ ha provato a esaminare come e quanto le tecnologie prossime venture modificheranno ulteriormente le cose, analizzando tre specifici ‘ambienti’: le infrastrutture, le interfacce e la rete.

“Nei paesi avanzati - ha esordito Holden - già oggi una persona su due è connessa a un social network: 1,2 miliardi di persone, che si sono automaticamente trasformate in 1,2 miliardi di ‘media’ indipendenti. Presto altrettante se ne aggiungeranno attraverso il mobile, ma quel che è importante considerare è che fra i molti fattori di ogni cambiamento - la demografia, le attitudini e la psicografia, la regolamentazione dei media, solo per citare alcuni dei più importanti - il vero driver di questo processo siamo tutti noi, perché on c’è innovazione se questa non è di qualche utilità e non è creata per essere al servizio delle persone che la dovranno adottare”.

Lo scenario disegnato da Holden non ha in realtà nulla di così ‘rivoluzionario’ in sé e per sé, quando le tecnologie di cui ha discusso sono presentate singolarmente: infrastruttura broadband ubiqua (anche in mobilità), interfacce gestuali, schermi OLED flessibili e trasparenti, riconoscimento vocale avanzato, smart tv, realtà aumentata di nuova generazione, assistenti virtuali personali, chip NFC (Near Field Communication)…

Più significativi sono i trend che emergono e sono sottesi a tutte queste innovazioni, che esistono già ma che solo nei prossimi 4/5 anni diventeranno economicamente appetibili: da un lato la ‘socializzazione’ di tutti i media, e dall’altra la loro sempre più spinta personalizzazione.

“Le ‘connected tv’ ci consentiranno di comunicare e scambiare in tempo reale opinioni con i nostri amici e magari con i protagonisti o i registi dei programmi che stiamo guardando, e anche la tv lineare proporrà break pubblicitari i cui spot saranno veicolati via IP e calibrati non sulla ‘famiglia’ ma - grazie a sistemi di riconoscimento facciale - sui singoli spettatori di fronte allo schermo in quel momento… La stessa internet - prosegue Holden - sarà sempre più tailor made a nostro uso e consumo: ognuno di noi si vedrà servire una versione esclusiva dei siti che visita. La search si trasformerà e non restituirà più ‘link’ ma ‘likes’. Nasceranno nuove forme di collaborazione, per esempio attraverso logiche sempre più vicine a quelle che oggi regolano il mondo dei giochi (Holden l’ha definita gamification’: ndr) e comincerà l’era del vero social commerce”.

Come sarà dunque la società che ci aspetta nel 2016?
“Sicuramente un po’ meno ansiosa rispetto alla problematica della privacy, che ‘scambieremo’ - entro certi limiti - in cambio di utilità. Tutti saremo dotati di uno ‘smart device’, cui parleremo con naturalezza e che altrettanto naturalmente utilizzeremo per i nostri pagamenti quotidiani. Useremeo i nostri smart device mobili come una lente per trovare nuove cose, e anche come uno specchio per scoprire qualcosa di nuovo su noi stessi”.

Tutto ciò costituisce una miniera di opportunità senza fine, ha concluso Holden, anche per le agenzie. “Nel 2016 la nostra industria sarà sempre più guidata dal binomio creatività/tecnologia: le marche diventeranno creatrici di contenuti; i media forniranno i dati su cui costruire Audience Management Platforms (strumenti attraverso i quali i planner hanno una visione molto più chiara dei mercati e dei fenomeni che li caratterizzano); i centri media si concentrearanno sempre più sull’ottimizzazione - anche dal punto di vista creativo - in tempo reale”.