Cotonella in testa alla Chiabotto con Open Pubblicità. Budget di 2 mln

Sarà la testimonial Cotonella Cristina Chiabotto a 'spolverare' il marchio dai suoi aspetti di classicità, aggiungendo ai plus di Cotonella anche quello della freschezza. La nuova testimone commerciale, come anche la campagna ideata dall'agenzia milanese Open Pubblicità sono state presentate oggi presso il Grand Hotel et de Milan a Milano.

A margine dell'evento ADVexpress ha incontrato Sergio Porazzi (nella foto in basso a sinistra), direttore marketing e commerciale di Cotonella, e Giuseppe Locatelli, porocuratore generale di Open Pubblicità, per fare il punto della situazione su quelle che saranno le strategie future del marchio di slip e intimo.

Interrogato sugli obiettivi della nuova comunicazione e sulla sua genesi Sergio Porazzi ha esordito dicendo che: "La nuova campagna e la testimonial sono 'nati' praticamente in contemporanea, da un progetto di comunicazione corporate. La scorsa primavera abbiamo commissionato un'indagine qualitativa e quantitativa, oltre che semiotica, a Demoskopea. I risultati dell'indagine indicavano Cotonella come un'azienda di prodotti classici, mentre la nostra linea di prodotti era completa e trasversale. Da questa scoperta è ovviamente sorta la necessità di comunicare meglio la nostra immagine. Abbiamo così indetto una gara a cinque, alla quale partecipava anche la nostra agenzia che fino al 2006 era la Pentagono. Cercavamo un'idea capace di farci conoscere anche al di fuori di quelle che sono gli aspetti più radicati della nostra immagine percepita, quali la tecnicità, la qualità e lo stile classico e pulito. L'obiettivo era diffondere tra i consumatori la consapevolezza che Cotonella è anche un brand con prodotti giovanili".

Dalla gara è uscito vincitore il progetto sviluppato da Open Pubblicità. "Scelta la campagna – prosegue Porazzi - abbiamo compreso come questa si sposasse bene con una testimonial fresca e giovane, che potesse comunicare un prodotto giovane, ma allo stesso tempo piacesse a tutti. Da qui la scelta di Cristina Chiabotto, anche nella consapevolezza che una modella più affermata avrebbe potuto rappresentare un freno per il messaggio ironico della campagna, che non propone una bella donna sdraiata su un letto o su un divano come di consueto, bensì Cristina che lo slip lo mette in testa", ha concluso Porazzi.

L'idea creativa sviluppata dal gruppo Open Pubblicità come sottolinea Giuseppe Locatelli "è nata con l'idea di distinguersi dalle altre pubblicità. Le mutande sono il primo capo che si indossa, quindi sempre da un punto di vista ironico, ma anche pratico, il primo capo a cui pensiamo la mattina. Da qui il claim 'Ho l'intimo in testa'".

La campagna uscirà a fine febbraio 2007 su stampa e outdoor e proseguirà fino ad aprile, ma si propone come il punto di partenza di una serie di uscite che potrebbero venire declinate su diversi mezzi, anche radio e televisione, e che riguarderanno nuovi prodotti. La linea Cotonella andrà infatti ampliandosi da qui al 2008 secondo una duplice direttrice: da un lato la corsetteria e dall'altro l'intimo per la notte, nello specifico i pigiami.

"Questo è probabilmente l'inizio di un ciclo di campagne: è la prima volta che abbiamo una testimonial ed è anche la prima volta che accanto ad una comunicazione istituzionale lanciamo una campagna di prodotto – ha affermato Porazzi -. Cotonella ha infatti deciso di allargare i propri orizzonti, entrando in modo completo nel mercato della corsetteria e dei pigiami. Con questa campagna oltre a ridefinire la nostra identità percepita, sosterremo l'ingresso di Cotonella nel mercato dei reggiseni 'strutturati', di cui a breve lanceremo due modelli. I reggiseni non saranno così, più accessori di corredo alle nostre collezioni di slip".

"Nel 2008 per i consumatori e a fine 2007 per il trade – ha poi proseguito Porazzi – entreremo nell'homewear, ovvero la linea di abbigliamento comodo da casa, composta da calze, felpe magliette, e soprattutto pigiami. In termini di comunicazione 'Ho l'intimo in testa' potrebbe diventare un tormentone, di cui l'intimo è solo una delle declinazioni. Quello che inizia ora è quindi un percorso che potrebbe vedere Cristina e il claim ideato da Open pubblicità presenti anche in futuro, magari affiancati da un altro testimonial per il lancio di una nuova linea di pigiami nel 2008".

Cotonella va quindi incontro ad un forte ampliamento del proprio mercato che si apre a nuove linee di prodotto intercettando un più ampio bacino di consumatori. In previsione di questo sviluppo anche gli investimenti in campo pubblicitario vedranno nel 2007 un deciso incremento. Come ha anticipato Porazzi infatti "Il primo flight del 2007 ha visto un investimento di 2 milioni di euro, pari al budeget complessivo in advertising di Cotonella nel 2006, e sostanzialmente anche nel 2005. È quindi prevedibile che nel 2007 ci sia un significativo ampliamento dell'investimento in pubblicità, probabilmente un raddoppio. Senza tenere conto degli ulteriori investimenti in comunicazione, quali la presenza come sponsor a Miss Italia e altri eventi collaterali". "La scelta – ha poi specificato il direttore marketing – è derivato anche dall'ingresso di Cotonella nel mercato al dettaglio". Per quanto concerne la pianificazione, questa è curata internamente.

Se ora l'intimo di Cotonella si propone di stare in testa ai consumatori, nei prossimi mesi si scoprirà dove andranno a posizionarsi le linee di pigiami e corsetteria.

Luca Giovannetti