Creativi e agenzie: perché nemici?

Lo so bene, non è sempre così. Ma in quest’ultimo periodo può sembrare, leggendo qua e là, che parlare di agenzie di pubblicità e di creativi sia come parlare di soggetti diversi e contrapposti. Ma perché? Personalmente lo trovo assurdo: almeno in teoria, le agenzie sono la casa dei creativi. Le agenzie vendono creatività (e quindi vivono di creatività). Come possono considerarsi in qualche modo contrapposte alle posizioni dei creativi?

E viceversa, naturalmente. Certo, tanti talenti se la cavano benissimo, sia economicamente sia come soddisfazione personale, facendo i free-lance. Ma tanti altri nelle agenzie trovano clienti importanti, buoni stipendi e soprattutto soddisfazioni creative. Perché devono remare contro, o assumere posizioni di protesta a priori, di generalizzazione e di lotta di classe?

Odio gli stereotipi, e credo anche voi. Eppure in questo momento avverto il rischio di caderci dentro in pieno.

“I creativi sono buoni, le agenzie cattive li sfruttano e non sanno valorizzare talenti e creatività, occupate solo a fare soldi e ad asservirsi a clienti incompetenti.”
Oppure, vista dall’altra parte: “le agenzie si trovano ad affrontare un terribile momento di mercato, in cui gli investimenti calano, la competizione si fa sempre più agguerrita, il moltiplicarsi degli strumenti richiede -per stare al passo- onerosi e coraggiosi investimenti. E in tutto questo i creativi continuano a pensare ai loro premi e alla loro gloria, lamentandosi e mettendosi contro.”

Davvero dobbiamo vivere questo momento, oggettivamente complicato per tutti, cercando il colpevole e creando nuove categorie contrapposte? Creando schieramenti che diventano integralisti, pur senza esserlo davvero? Oppure vale la pena di parlarne e capirsi? Non per cercare la soluzione cerchiobottista, piuttosto (chissà) per rendersi conto che non solo agenzie e creativi condividono gli stessi identici obiettivi, ma in molti casi possono trovarsi allineati anche sulle modalità con cui provare a raggiungerli.

Vi chiederete come mai compare questo tale dal nulla a raccontare delle sue paure di derive assolutiste. Cosa vuole da noi creativi? Ve lo spiego.

Sono reduce da un recente incontro in Assocomunicazione ed ho visto davanti agli occhi chiarissimo questo problema, ma anche (almeno da una parte degli associati) la voglia di risolverlo. Senza eccedere in ottimismo, credo che dopo anni di politichese possa aprirsi una fase nuova di Assocomunicazione.

E’ stato deciso, secondo me con molto buon senso, che nelle prossime elezioni i consiglieri verranno eletti con una delega esplicita ed in base al loro programma. Una di queste deleghe riguarda espressamente la “valorizzazione della creatività”. Già un buon punto, se considerate che tutti i passati convegni di Assocomunicazione erano centrati su cassa integrazione e leggi sulla privacy. Valorizzare la creatività vuol dire, per le agenzie, valorizzare il loro lavoro. Quindi ricominciare ad essere scelte in base al valore che le loro idee portano alle brand-clienti. Quindi poter chiedere ai clienti un congruo compenso. Quindi poter difendere con più agio tempi giusti per le gare, regole chiare e trasparenti. Valorizzare la creatività vuol dire tornare ad alzare la testa, a pretendere rispetto meritandoselo. E per ottenere rispetto le agenzie devono a loro volta, al loro interno, rispettare chi questo valore lo crea. Rispettare le persone, privilegiare il pensiero e le idee è il punto di partenza per un “rinascimento” della pubblicità.
(Ecco, lo sapevo, mi sono lasciato trasportare ed esagero. Il paragone con Leonardo e Michelangelo forse è inadatto. Ma l’intenzione è buona )

Io credo fermamente in quello che è stato codificato molto bene in DDB qualche anno fa, cioè alla catena virtuosa delle 3P, fatta da tre elementi elencati in rigoroso ordine di priorità e consequenzialità: PEOPLE, PRODUCT, PROFIT.
Valorizzando le persone si ottiene un buon prodotto (creativo). E un buon prodotto si vende. Quindi porta profitto per l’agenzia. E il profitto genera benessere, attira talenti, crea successo. Ma l’ordine non può e non deve essere invertito.

Non credo di essere l’unico a pensarla così, e proverò a ottenere un posto in consiglio al “ministero della creatività” per portare avanti qualche cambiamento. Il primo è proprio il dialogo e la collaborazione con l’ADCI. Se sono a scrivere in questo blog prima ancora di inviare il mio programma elettorale è perché mi piacerebbe ragionare in maniera dialogica, e non difensiva o offensiva, con voi che rappresentate in misura importante le prime due P della ricetta. E quindi, naturalmente, anche della terza. Che ne dite?

Buon lavoro.
Emanuele Nenna