Foster (S&S): 'La creatività oggi? Giusto mix tra idee e tecnologia. Italiani top nello storytelling'

Chris Foster, worldwide chief operating officer di Saatchi&Saatchi, ha fatto visita in questi giorni alla sede milanese dell'agenzia per fare il punto sulle strategie adottate dal network a livello internazionale, anche a seguito della recente riorganizzazione messa a punto dal Ceo Robert Senior, basata sulla suddivisione tra mercati maturi e mercati dinamici (leggi news).

ADVexpressTv ha colto l'occasione per riflettere con Foster sulle tendenze attuali del mercato pubblicitario e sulla situazione dei vari mercati sotto la sua responsabilità, ovvero USA, UK, Germania, Italia, Cina e Australia.

Guarda l'intervista.

Come ha spiegato il manager ai nostri microfoni, la riorganizzazione è nata dalla constatazione che il mondo oggi non può essere più suddiviso in zone geografiche: sia le aziende che i consumatori infatti non ragionano più in termini di Paesi, anche perché le idee viaggiano velocemente e hanno carattere universale. Basti pensare a progetti come quello realizzato per Fixodent, ad esempio (leggi news), un'operazione senza confini geografici che in due settimane ha totalizzato circa 10 milioni di views.

Partendo da questo presupposto, il network di Saatchi & Saatchi ha abbandonato la vecchia suddivisione in cluster geografici (Asia Pacific, Europa, America Latina, Usa, etc.) per adottare un nuovo modello, più efficace per servire i clienti. Nel dettaglio, sono stati identificati dieci mercati principali, definiti 'maturi' e altri mercati cosiddetti 'dinamici' per crescita ed expertise: in questo modo, come ha dichiarato Foster ai microfoni di ADVexpressTv, è possibile distribuire al meglio le risorse e lavorare con veri e propri centri d'eccellenza, dislocati in tutto il mondo, e con diverse specificità.

All'interno della nuova struttura, l'Italia è inclusa nei 10 mercati top, ovvero quelli in grado di dare il maggior contributo al network, che non necessariamente sono i più grandi. Come ha affermato il worldwide chief operating officer di Saatchi&Saatchi, nel nostro Paese sono state realizzate numerose operazioni interessanti, sia a livello locale che internazionale (vedi ad esempio il successo ottenuto dalle campagne firmate per Coordown - leggi news - e Fixodent). Progetti ad alto tasso di condivisione, molto importanti per il network, che dai mercati 'maturi' si aspetta proprio la capacità di dare vita a questo tipo di lavori.

D'altra parte ci sono alcuni aspetti in cui la creatività italiana è molto forte: il primo è senza dubbio lo storytelling. Come ha sottolineato Foster ai nostri microfoni, gli italiani sono in grado di dare vita a storie molto coinvolgenti a livello emotivo e questo è un grande plus per le operazioni di branding, dal momento che consente di creare delle forti relazioni con i consumatori. Allo stesso tempo, però, il forte focus degli italiani sulla verbalizzazione può essere penalizzante dal punto di vista della sintesi che invece talvolta può essere altrettanto necessaria.

Guardando alle performance dei mercati internazionali sotto la responsabilità di Foster, performano bene gli Stati Uniti e anche il Regno Unito, dove quest'anno hanno visto la luce dei progetti molto interessanti dal punto di vista creativo. Ottimi i risultati raggiunti in Cina dove, come ha affermato il manager ai microfoni di ADVexpressTv, Saatchi&Saatchi ha vinto per il terzo anno consecutivo il titolo di 'Creative agency of the year' e in Australia, che rappresenta un mercato importante sia per la creatività che per il business. Dita incrociate dunque in vista del prossimo Festival Internazionale della Creatività di Cannes, con occhi puntati soprattutto su Italia e UK.

Innegabile il fatto che l'industry della comunicazione, complice l'avvento dei nuovi media, sia cambiata molto negli ultimi anni; tuttavia, a parere di Foster, l'idea ha mantenuto un ruolo centrale, in particolare per Saatchi & Saatchi, perché soltanto attraverso le buone idee è possibile intessere legami forti con i consumatori e modificare opinioni. Detto questo, si sono modificate molto le modalità in cui le idee possono essere espresse e, a seconda delle diverse parti del mondo, il focus è su canali differenti: in Cina si punta sull'ecommerce, l'Italia è più focalizzata sui social media, mentre negli Usa a fare la parte del leone è il digital in tutte le sue sfaccettature.

In questo mondo continuamente in evoluzione, come si può definire oggi la creatività? Foster non ha dubbi: sono 'creatività' le idee in grado di toccare le persone a livello emotivo. Ovviamente i modi in cui questo può avvenire oggi sono moltissimi, proprio grazie alle nuove tecnologie e ai numerosi canali che si sono aggiunti a quelli tradizionali. Ed è proprio quando la tecnologia diventa un abilitatore per le idee che la creatività può esprimersi al massimo.

Serena Piazzi