I C.M.O.N.S. su Opel Corsa verso gli MTV European Music Awards

Per posizionare la nuova Corsa sul target dei 20 - 30enni europei,  Opel ha costruito una campagna through the line che ha fatto della guerrilla marketing e del passaparola i suoi elementi distintivi.

Obiettivo della strategia di comunicazione è stato quello di conferire all'auto uno stile chiaramente identificabile per i giovani di questa età (ragazzi e ragazze) cercando di posizionare l'auto come un 'must have' per il target.

"Divertente, stilosa, semplicemente di tendenza, questi sono gli aggettivi che meglio descrivono la nuova Corsa - ha commentato Alain Visser, Executive Director European Opel/Vauxhall Marketing, e ha aggiunto -. Per essere certi di essere fedeli ai valori del brand e per essere certi che i ventenni si riconoscessero in quest'auto abbiamo deviato dalla comunicazione tradizionale per il lancio di un nuovo veicolo."

Il primostep di questo prodcesso è stato ingaggiare un'artista tedesco underground per realizzare 5 personaggi che riflettessero lo spirito e l'essenza dei giovani target della nuova Corsa. Boris Hoppek ha così ideato i C.M.O.N.S. , cinque pupazzi, ciascuno con una sua personalità e storia, che riflettono diversi profili psicografici dei ventenni. Amici e membri della band The C.M.O.N.S, White, Moo, Blue, Red, e Cherri nascono nel modaiolo scenario underground di Barcellona.

Un micro-sito privo di brand (www.thecmons.com), elemento centrale della comunicazione virale pan-europea sui C.M.O.N.S., ha dato il via alla fase teaser. Subito dopo è partita l'attività di guerrilla marketing che ha visto la sistemazione di adesivi su semafori, barriere dei lavori in corso, l'affissione di poster e la creazione di graffiti sotto i ponti, sui viali, su edifici abbandonati in tutta Europa.

Per aumentare la credibilità dei personaggi sono poi stati inseriti contenuri su spazi web gestiti dagli utenti come ad esempio, Myspace.com e YouTube.com ; nel mentre cartoline promozionali con i C.M.O.N.S hanno cominciato a fare la loro comparsa in ristoranti, bar e luoghi di aggregazione di tendenza, da Parigi a Berlino. Accanto a questo c'è stata una partecipazione dei pupazzi a festival estivi come ad esempio Lovelands in Olanda.

La campagna pan-europea ha inoltre previsto concorsi radio in Germania, Francia e Spagna, partnership con testate online in tutti i paesi. I media e il pubblico venivano indirizzati al sito dei C.M.O.N.S. dove si potevano trovare blog di tutti i personaggi, filmati virali su Blue e Red.

Nella stessa direzione un concorso online promosso in Italia ha messo in palio 2 week-end a Bologna per 8 persone in occasione dell'MTV Day del 16 settembre, con possibilità di accedere all'area Vip. In questi termini MTV ha rappresentato un partner strategico per Opel. MTVNI Creative, ha creato un documentario rock,    MTV Under The Radar , che racconta la carriera dei The C.M.O.N.S., rock band pupazzo. La serie, che prevedeva 4 mini-video da 1 minuto ciascuno e una campagna teaser, svelava i segreti dei The C.M.O.N.S. per mezzo di interviste con personaggi in carne ed ossa che avevano a che fare con la band. A completamento, un sito ufficiale MTV Under The Radar www.mtvutr.com. Il micro-sito mostra le biografie degli artisti, scatti rubati dai paparazzi, foto, brani musicali, la discografia, filmati virali e sfondi scaricabili. Il sito si collega al sito ufficiale della band The C.M.O.N.S.

La costruzione dei personaggi è proseguita poi attraverso la realizzazione delle copertine degli album della fantomatica band, come anche di otto brani rock originali scritti e prodotti dagli 'The Outcomes ', la band che effettivamente canta e suona le canzoni dei The C.M.O.N.S. A completamento della partnership, Opel sarà il main sponsor degli MTV European Music Awards il prossimo 2 novembre a Copenhagen e la nuova Corsa sarà quindi l'auto ufficiale dell'evento e l'oggetto di una promozione pan-europea che si svolgerà ad ottobre 2006.

La reale natura commerciale dei C.M.O.N.S. è stata svelata a settembre: culmine della campagna un esclusivo evento stampa a Barcellona, la città dei C.M.O.N.S., dove Opel ha presentato i risultati di una ricerca europea commissionata dall'azienda per scoprire cosa significa 'divertirsi' per i giovani ventenni che vivono nelle città europee.

Una campagna above-the-line di alto profilo con i C.M.O.N.S. come protagonisti, prenderà il via nei 7 paesi chiave. La campagna internazionale, che partirà il primo ottobre e in Italia dovrebbe vedere il riadattamento ad opera di McCann , presenterà la nuova Opel Corsa ad un pubblico più ampio e di tendenza del tradizionale.