I Giurati Italiani a Cannes: ‘Avanti tutta, giochiamocela’

Cannes è alle porte. Siamo pronti a combattere? La risposta nelle parole di Maurizio Sala (nella foto), presidente ADCI. "Non abbiamo un 'Gandhi' che vada di sicuro in shortlist, nè progetti outstanding di partenza, ma è un trend che si rinconferma da tempo, non sorprende e non deprime più di tanto, quindi avanti fino in fondo'. Così Maurizio Sala ha riassunto con sintesi ed efficacia la situazione dei progetti italiani iscritti al Festival di Cannes, nel corso della tradizionale conferenza stampa tenuta dai nostri giurati al Festival della Pubblicità nella sede dell'ADCI in via della Moscova a Milano. Dispiacimento per l'esclusione dell'Italia dalla giuria Press, ma, spiega Sala "Sono troppo poche le campagne italiane iscritte in questa categoria al Festival".

A fare il punto sui lavori in gara si sono ritrovati Lele Panzeri (Outdoor) e Raffella Bertini (Cyber), mentre erano assenti giustificati Pietro Maestri (Film), Francesco Taddeucci (Radio).

Ogni anno in vista di Cannes tra i creativi e i giornalisti si scatena la solita 'tiritera' sullo status della pubblicità italiana, che puntualmente si dimostra essere un passo indietro rispetto ai competitors internazionali con i quali andrà in battaglia sul campo patinato della kroisette. Creatività made in Italy low profile e poco smartly e incapace di un exploit in una sfida con il meglio dell'adv proveniente da tutto il mondo. Per colpa di chi? "Delle agenzie, dei clienti, degli istituti di ricerca e forse anche dei consumatori" dice Pietro Maestri, che rappresenta l'Italia nella giuria televisiva a Cannes, e che scrive nel comunicato diffuso ai giornalisti: "Troppi testimonial e controtestimonial, nazionali o internazionali. Troppe barzellette e umorismo da avanspettacolo, troppi test e controtest che appiattiscono e tagliano le punte creative. Si sa che pur di piacere a tutti le piccole marche si allineano agli stili di comunicazione dei grandi e creano solo dei cloni".
Una cruda analisi quella del direttore creativo Jwt, che non si limita a una lucida critica e propone un buon 'energizzante' per il debole sistema creativo italiano: "Servono due condizioni base: un cambiamento che interessi tutti gli attori del mercato, e la disposizione, da parte di ognuno, a rivedere il suo ruolo, i suoi comportamenti e le responsabilità all'interno del sistema".

In altri casi a fare da zavorra al nostro prodotto creativo è la classe dirigenziale italiana, un po' troppo attempata e poco attenta ai nuovi trend del mercato e dei consumatori. La pensa così Raffaella Bertini , giurato nei Cyber, che spiega: "Guardando i lavori iscritti a Cannes nella categoria Cyber mi rendo conto che anche in Italia stanno crescendo gli investimenti sul web, all'insegna di una comunicazione integrata e interattiva, ma ancora siamo in una fase iniziale rispetto al boom già in atto in altri Paesi come Inghilterra, Brasile, Corea e Francia. Probabilmente la classe dirigenziale italiana e alcuni clienti sono ancora troppo concentrati sui media classici, non hanno coraggio di investire sui nuovi media e soprattutto sul web, il mezzo più diffuso tra i nuovi consumatori, i giovani. Ai giovani navigatori è rivolto, infatti, il progetto ideato da Jwt 'Manzo Scomparso' (foto in alto a sinistra), uno dei lavori italiani più interessanti iscritti a Cannes; mentre dando un'occhiata alle campagne straniere si nota la tendenza dei clienti internazionali a un uso integrato dei media – testo- audio-video -, mentre in Italia si fanno soprattutto adattamenti". "In generale – ha concluso Bertini – ho visto tante idee brillanti e innovative e nel giudizio terrò in considerazione il consiglio del presidente della giuria: punterò sulla creatività e sulla qualità delle idee".

Lele Panzeri , da parte sua, si è fatto un'idea precisa e originale su come sta la creatività italiana definendola 'sublibile', e la descrive facendo riferimento a un ipotetico cerchio della qualità percorribile da destra, dove si passa da una creatività buona ad una sublime, o da sinistra, scivolando da una creatività cattiva ad una orribile. "Mentre i creativi di tutto il mondo cercano di concepire comunicazioni che arrivino all'eccellenza – spiega Panzeri - quelli italiani hanno delle difficoltà, come provano gli scarsi risultati ottenuti nei Festival Internazionali. Esiste uno spazio ancora inesplorato, dove il sublime e l'orribile si mescolano, è la zona del sublibile. I creativi italiani possono percorrere questa strada per raggiungere le zone superiori del cerchio della qualità: passare da sinistra, perseguire l'orribile per poter sconfinare nel sublibile. I giurati internazionali avranno di fronte una tendenza definita e riconoscibile e forse accetteranno i lavori italiani con maggior indulgenza".

Due parole, in qualità di giurato nella categoria Outdoor, anche sui lavori in gara: "Ho visto il livello dei progetti. L'Italia nell'outdoor ha volato basso – ha detto il direttore creativo di La Scuola di Emanuele Pirella -. Siamo arretrati nei progetti web e ancora di più nell'affissione, dove non ci sono particolari acuti creativi. Il più brillante che ricordo, ad esempio, tra i vincitori degli ADCI Awards, è 'Pantera' di Perlana, ma avendo partecipato l'anno scorso, quest'anno non sarà iscritto a Cannes. In generale, ci sono buone idee 'nell'ambient', come la mega affissione della Mini 'Yo Yo' a Milano (foto in alto a destra)".Tra i progetti outdoor iscritti quest'anno al Festival, Panzeri vede di buon occhio le grandi affissioni Mini 'Bull' e 'Puntini' firmati D'A,L,V,Bbdo, la creatività Glassex (foto a sinistra), e i fumetti del Museo  Mart (foto sotto) realizzati da Jwt; i soggetti Saab di Leagas Delaney, le campagne di La7 firmate D'A,L,V,Bbdo, le creatività Nolita fatte da D'A,L,V,Bbdo, la nuova affissione MotoGuzzi firmata Grey.  La favorita tra questi? "L'affissione Glassex – spiega Panzeri – ha un linguaggio originale e il messaggio è comprensibile solo se si vede il prodotto".

Qualche possibilità di un timido exploit italiano traspaiono anche nella categoria radio. Francesco Taddeucci si sbilancia facendo i nomi di Aspirina (ora al RadioFestival), Svelto (argento all'Adci), un paio di sociali come Wwf e la campagna a difesa della Costituzione della Margherita . "Le radio iscritte dall'Italia sono solo 17 – commenta il giurato – un numero basso se si considera che il Belgio ne ha iscritte 94 e le Filippine 24, ma la quantità non fa la differenza e il gap creativo con gli altri Paesi nella radio non è così grande come sulla stampa e la televisione. Sarebbe bello portare a casa un premio".

Premio o non premio? Molto dipende dalla quantità delle campagne iscritte, dalla velocità dei giudizi, dai metodi di valutazione, dall'ordine dei presentazione delle campagne ( le prime sono giudicate con meno rigore, si dice) e dalla personalità dei giurati. "Spesso a fare la differenza sono le finte campagne che girano su tutti i media prima del Festival – spiega Maurizio Sala – e che sono sempre più diffuse a Cannes, ma non è il caso dell'Italia. Quel che manca al nostro Paese per sbancare al Festival è una cultura di base, ovvero la capacità di leggere e interpretare, ad esempio, un gioco linguistico o una metafora visiva, per le quali serve una cultura della forma e del colore che possa consentire il salto di qualità dai format standard a idee vincenti". Cosa vincerà l'Italia? Quando il gioco si fa duro, i duri iniziano a giocare. Staremo a vedere.