Idee più tutelabili se nuove e creative. Depositare le proprie opere garanzia di diritto di paternità

Giovedì 4 giugno si è tenuto a Roma, presso lo studio legale e-Lex Belisario, Scorza, Riccio & Partners, un interessante seminario sui diritti dei creativi e la tutela delle idee, nel corso del quale si è discusso molto del diritto d’autore delle creazioni pubblicitarie. Principale relatore dell'incontro è stato Giovanni Maria Riccio, professore di diritto della comunicazione e socio dello studio e-Lex. Con lui abbiamo fatto il punto sul tema, quanto mai di attualità dopo l'ormai noto 'caso Pagani' (leggi news del 21/05/2015; leggi news del 12/12/2014) e gli abbiamo chiesto di tracciare un quadro aggiornato sulle principali normative in materia di tutela delle idee creative. 


A suo parere, si sarebbe potuto evitare 'il caso Pagani'?
Il caso Pagani ha catalizzato l’attenzione del mondo dei pubblicitari, ma, probabilmente, qualcuno ha equivocato il senso e i limiti dell’ordinanza del tribunale di Torino. Il caso riguardava, infatti, l’attribuzione della paternità dello script della campagna  'Fiat 500 cult yacht”  (guarda il video) a Pagani, art director, poi sostituito, a seguito della sua messa in cassa integrazione dell’agenzia Leo Burnett. Mi sembra importante 
precisare che Pagani non ha chiesto che gli fossero dovuti i proventi (ossia le royalties) derivanti dall’utilizzazione economica della pubblicità, ma solo di essere riconosciuto come coautore della pubblicità stessa. È evidente, tuttavia, che anche l’assegnazione della paternità, il riconoscimento 
nei credits di una pubblicità, risponde ad un interesse economico, seppure indiretto. Interesse che è molto forte nel caso di specie, perché la campagna ha ricevuto importanti premi, a Cannes come prestto l'ADCI, ma che sussiste in ogni caso, considerando che il pubblicitario può inserire quella campagna nel suo portfolio. Rispondendo alla domanda, il caso era senz’altro evitabile, riconoscendo la partecipazione, nel processo ideativo e creativo, dell’art director. 

Come invece si potrebbe meglio tutelare l'opera dell'ingengno con l'aiuto delle normative?
La tutela, da un punto di vista legale, c’è. Tradizionalmente si è faticato ad ammettere che una campagna pubblicitaria - ingranaggio di un processo industriale finalizzato alla commercializzazione di un prodotto - potesse avere un valore artistico o appartenere alla cultura e, di conseguenza, essere protetta dal diritto d’autore. Oggi mi sembra che non vi siano più dubbi al riguardo. Anzi, i tribunali hanno progressivamente allargato l’ambito di tutela allo script (come nel caso Pagani già menzionato), al bozzetto e, in generale, ai singoli elementi creativi che compongono la réclame. Tuttavia, è necessario che questi elementi siano dotati dei caratteri della novità e della creatività: uno slogan banale, ad esempio, non è di per sé tutelabile.

Com'è successo con il 'caso Volvo', giusto? 
È un caso deciso nel 2009 dal Tribunale di Bologna, nel quale non è stata riconosciuta tutela ad uno slogan che, giocando sull’analogia fonetica, associava il concetto di evoluzione con il marchio Volvo, poiché si è ritenuto che lo sforzo intellettuale, da un punto di vista creativo, avesse generato un abbinamento lessicale banale. Come dicevo, per essere tutelata, una pubblicità (e i singoli elementi di cui la pubblicità stessa si compone) deve essere dotata di un apporto creativo significativo e originale.


Facciamo un confronto, se possibile, tra la situazione italiana e quella internazionale. 
Difficile, se non impossibile fare un confronto, anche perché, raffrontando diversi Paesi, partiamo da situazioni completamente differenti. A costo di essere ripetitivo: il problema non è solo 
giuridico, ma anche, per così dire, sociale. Occorre pensare a quello dei creativi come ad un lavoro; invece - basta passare in rassegna i bandi di alcuni concorsi per rendersene conto - 
nell’immaginario collettivo è diffuso il preconcetto (o, forse, il pregiudizio) che sia sufficiente avere un’idea, che dietro l’idea non vi sia un lavoro di ricerca e di studio. Il sillogismo è banale: se tutti possono avere un’idea, allora tutti possono essere creativi; se tutti possono essere creativi, allora quello del creativo non è un lavoro.


Durante il seminario, si è parlato anche di licenze creative commons. Di cosa si tratta esattamente e qual è la disciplina giuridica in merito?
Le licenze creative commons sono licenze che consentono di riutilizzare le opere. Anche su questo punto, però, alberga una certa confusione. Si crede, erroneamente, che se un’opera viene rilasciata in creative commons, allora si ritiene sia utilizzabile sempre, in qualsiasi contesto. Scorrendo le licenze, infatti, è facile notare che, in alcune di esse, non è consentito usare i contenuti per finalità commerciali; alcune consentono di modificare i contenuti rilasciati, mentre altre no. In realtà, a prescindere dalle creative commons, in troppi credono ancora che tutti i contenuti presenti su internet possano essere ripresi liberamente, per il solo fatto di essere online. Un caso eclatante è quello del sito governativo VeryBello, sul quale campeggia un disclaimer imbarazzante, dove si dice che i contenuti pubblicati “provengono in gran parte da Internet o comunque da fonte liberamente accessibile”, come se pubblicare un’opera su internet equivalesse a farla cadere in pubblico dominio.


Molto spesso, si vedono contenuti ripresi dai social network e ripubblicati altrove. Quello che  circola sui social network può essere liberamente utilizzato?
In linea di massima, no. In realtà, occorre esaminare i termini di utilizzo delle singole piattaforme di social network. Non tutte, infatti, si regolano allo stesso modo: penso, ad esempio, a Flickr e Instagram, che hanno regole differenti per la condivisione e il riutilizzo delle fotografie.


Cosa consiglierebbe ai creativi e alle agenzie per proteggere le loro creazioni?
Un buon consiglio è quello di depositare le proprie opere, per evitare che sorgano questioni sulla paternità. Può essere uno strumento utile anche per presentare le proprie opere ai committenti 
evitando il rischio di essere “copiati” da altri. A parte il tradizionale deposito SIAE, esistono altri strumenti che assicurano, con una spesa molto limitata, una protezione adeguata: penso, ad 
esempio, ai sistemi che assegnano alle opere una marcatura temporale, dando una data certa ad una creazione.



EC