Kellogg’s Optivita debutta sul mercato con Jwt e 4 mln

Kellogg e JWT presentano Optivita, una novità assoluta nel mercato italiano: il primo cereale in due varianti (classico e ai frutti di bosco) che aiuta a ridurre il colesterolo grazie al betaglucano, elemento contenuto naturalmente nell'avena integrale.

JWT Italia, da molti anni agenzia di riferimento di Kellogg, ha curato la creatività per la campagna di lancio di questo prodotto. Una campagna stampa, periodica e su quotidiani, partita a metà luglio ha fatto da apripista alla campagna televisiva che sarà on air da domenica 9 settembre sulle principali reti televisive. Due soggetti, 'Novità' e 'Unicità', presenteranno al pubblico italiano, in modo accattivante e nuovo, le caratteristiche salutari del betaglucano contenuto in questo prodotto per la prima colazione, che all'interno di uno stile di vita sano e attivo e un'alimentazione povera di grassi aiuta la riduzione del colesterolo.

Per approfondire le strategie e gli obiettivi del lancio di questo nuovo prodotto, ADVexpress ha contattato Matteo Sala, Marketing Manager adult brands Kellogg

Cosa vi ha spinti al lancio del nuovo prodotto?

Innanzitutto la mission di Kellogg: sviluppare e diffondere prodotti sempre nuovi in linea con le esigenze dei consumatori. Kellogg è un marchio di primo piano nel mercato dei cereali (53% di quota in Italia), che già presidia con diverse gamme di prodotti: da Special K, pensato per un target femminile che desidera stare in forma e mangiare leggero, a All Bran, rivolto a chi ha problemi di regolarità intestinale. Consapevoli delle nuove necessità dei nostri consumatori in termini di salute e benessere, e soprattutto desiderosi di 'conquistare' il nuovo mercato emergente degli anticolesterolo, abbiamo pensato al debutto di Optivita.

Cosa distingue Optivita sul mercato?

Semplice: la sua naturalità e soprattutto il fatto di appartenere alla categoria food. Optivita non è un integratore da aggiungere alla dieta quotidiana, ma una bontà da gustare la mattina a colazione, che attraverso le proprietà naturali del betaglucano contenuto nell'avena, consente di combattere il colesterolo con grande efficacia.

Qual è l'obiettivo della campagna?

Sostenere la distribuzione di Optivita e creare awareness presso il grande pubblico, sfruttando la visibilità assicurata dai mezzi classici come televisione e stampa. Il nuovo prodotto è sugli scaffali da alcuni mesi e già ha raggiunto ottimi risultati di diffusione. La strategia prevede una massiccia pianificazione della campagna, che sarà presente fino a fine anno sulle principali reti televisive nazionali e sulle satellitari, dopo un primo esordio su stampa quotidiana e periodica a fine luglio. L'investimento è significativo, pari a circa 4 milioni di euro.

Parliamo della strategia di comunicazione

La strategia è frutto di un lavoro di team tra l'azienda e l'agenzia, Jwt, che da anni segue i marchi Kellogg con grande successo contribuendo al rafforzamento dell'identità di marca a livello internazionale. Nell'ideazione della comunicazione, il nostro principale obiettivo è stato la distintività. In uno scenario pubblicitario popolato soprattutto da spot didattici e didascalici che affidano ai consumatori il racconto degli effetti benefici dei prodotti, noi abbiamo sfoderato l'arma della creatività e dell'originalità e abbiamo reso protagonista il prodotto in sè e le sue qualità naturali, che lo rendono un ottimo ingrediente della colazione mattutina. Un messaggio chiaro e diretto, riassunto dal payoff: 'Per ridurre il colesterolo parti da una buona colazione".

Altre novità in arrivo?

Certamente, perchè in Kellogg l'innovazione gioca un ruolo di primo piano nel rispondere alle necessità dei clienti con prodotti mirati. Tra i settori più vivaci segnalo quello degli Snack, dove da poco hanno fatto il loro esordio i nuovi Special K Mini Break, cereali in piccoli sacchetti monoporzione ideali per le pause e gli spuntini. Inoltre, da poco sul mercato, una nuova variante di Extra, al gusto mokaccino.

CREDITS

La campagna creativa è stata realizzata dal direttore creativo associato Fabrizio Granata, dal copy Mario Manasse e dall'art Cristina Grazioli con la direzione creativa esecutiva di Pietro Maestri. La regia di entrambi i lavori è di Steve Downer. Per lo spot 'Novità' è stata inoltre utilizzata una particolare macchina High speed che registra 1000 fotogrammi al secondo e ha permesso di riprendere i cereali in volo riducendo al massimo la post produzione. La casa di produzione è FilmMaster. Produttore esecutivo Ada Bonvini.
L'intero progetto è stato seguito da Stefania Savona, director in charge, con la collaborazione di Manuela Colombini, account supervisor e Francesco De Corte, account executive