L'Italia a Cannes non osa ancora, la parola ai giurati

6000 delegati da 90 paesi, 50 seminari, 30 workshop, e 22.500 entries fino ad ora, ma le iscrizioni sono ancora aperte. Questi i numeri a poco più di un mese dalla 57esima edizione di Cannes Lions International Advertising Festival che si aprirà il prossimo 20 giugno.

Bruno Stucchi, Creative Director, Sudler&Hennessey/Dinamo Milano è giurato nella sezione Design. Sergio Müller, direttore creativo Rapp Gruppo DDB, sarà nella giuria Direct e Rosanna D'Antona, Presidente D'Antona&Partners, nella giuria Pr. A rappresentare l'Italia ci saranno anche Alessandro Mandelli, Chief Executive Officer and Country Manager, Havas Media, nel Media, Marco Venturelli, Creative Director, Euro RSCG Milan nei Film e Flavio Mainoli, Creative Director, JWT Italia, nel Press.

Anche questa edizione, come la precedente, risente della crisi che ha investito l'economia mondiale, con pesanti ricadute sugli investimenti pubblicitari. Difficilmente l'Italia reggerà il confronto con gli altri Paesi, anche se i nostri giurati si dichiarano pronti a difendere e a valorizzare i lavori più meritevoli. Dall'incontro che si è tenuto presso la sede milanese dell'ADCI con i giurati italiani soci del club, è emerso un quadro sui lavori iscritti non molto differente da quello dichiarato dai predecessori nelle precedenti edizioni del Festival.

Poche le entries nostrane, e nemmeno di qualità eccelsa o addirittura poco rappresentative dello stato dell'arte della creatività italiana. Tra i progetti citati ne spiccano alcuni che più di altri fanno ben sperare su un esito positivo nell'arena competitiva di Cannes, come le declinazioni Auditorium e Beer Gloss della campagna ‘Are you still with us’ di Heineken Italia iscritte in Direct e Integrated, e firmate JWT / RMG Connect.

I giurati italiani delle categorie Film,  Press, Direct e Design, soci ADCI hanno già potuto visionare alcuni dei lavori iscritti quest'anno. Queste in breve le loro opinioni.

Flavio Mainoli, Creative Director - JWT italia (Giuria Press)

‘Le agenzie italiane quest'anno hanno iscritto poche campagne, complice forse la riduzione dei budget pubblicitari, o la maggiore inclinazione delle aziende verso l'integrazione e l'utilizzo di altri mezzi. Tra i progetti che ho ricevuto nessuno, a mio parere, sarà in grado di aggiudicarsi un Leone nella categoria che sono stato chiamato a giudicare. Ho visto lavori che non rappresentano quello che secondo me è l’eccellenza e non riescono ancora a competere a livello internazionale, spero solo di essere smentito dalla votazione finale della giuria e dalle shortlist. Non ci si sono nemmeno lavori che si sono distinti in festival precedenti, motivo per cui non me la sento di fare pronostici su eventuali short e metalli nella categoria Press. Ho visto invece lavori ottimi a livello di esecuzione, e questo aumenta le probabilità di portare a casa riconoscimenti nella nuova categoria Craft in Press Lions, che premia le eccellenze esecutive. A livello internazionale ci sono molti più lavori meritevoli almeno di shortlist, ma niente che mi abbia particolarmente colpito. Il livello italiano della stampa a Cannes quest’anno non mi sembra sufficientemente rappresentato, anche se in generale la stampa italiana ha sempre sofferto e lo dimostrano i metalli vinti fino ad ora, ma soffriamo più a livello di idee e di strategia che di esecuzione. Ho visto infatti parecchi lavori dei giovani eseguiti molto bene con padronanza di tecnica e maturità a livello esecutivo, tanto da posizionarci da questo punto di vista quasi a livello internazionale. Sull’idea dobbiamo ancora lavorare. A livello globale non sono cambiati i criteri di valutazione della giuria. Oggi magari è solo più difficile valutare una bella stampa a causa della molteplicità dei mezzi d’espressione che complicano il nostro giudizio. Be Stupid, avrà sicuramente riconoscimenti ma più per il movimento che ha generato che per la creatività della campagna stessa. I GP dell’anno scorso erano attaccabili perchè si è premiato più il riscontro di mercato che la creatività: Wrangler “We Are Animals” Fred & Farid Paris è stata premiata perchè reale, anche se da un punto di vista tecnico a mio parere di qualità nettamente superiore quella realizzata da CLM BBDO Parigi per Alka Seltzer.'

Sergio Müller, Creative Director - Rapp Gruppo DDB (Giuria Direct)

'Quest’anno, dai lavori che ho potuto visionare iscritti nella mia categoria, sono cautamente ottimista. Australia e Nuova Zelanda rimangono tuttavia i Paesi privilegiati nel Direct, a seguire l’Inghilterra e quest’anno occhi puntati anche sulla Spagna, paese del presidente di giuria Pablo Alzugaray, Chief Executive Officer, Shackleton. Per valutare i lavori iscritti in questa categoria è fondamentale capire chi viene colpito dalla campagna e come viene mantenuta la relazione con il target raggiunto. Ogni anno la giuria è guidata da un indirizzo farnito dal presidente. Alla mia prima esperienza a Cannes nella giuria Direct del 2006 ad esempio, abbiamo valutato i lavori secondo l’efficacia dell’investimento, metro di giudizio suggerito dal presidente di quell’edizione. Quest’anno il presidente vanta un portfolio di campagne integrate, campagne con insight fantastici che finiscono in operazioni di Direct. Quest’anno secondo me tutte le campagne italiane (tranne una di una piccola agenzia) iscritte nel Direct sono meritevoli almeno della shortlist e un paio sono anche da premio. Dall’estero invece ho visto lavori di livello molto alto, uno su tutti il progetto realizzato per Amnesty International, in cui vi è l’utilizzo al contrario del Direct per fare una campagna di awareness e comperare pianificazione. O ancora, sempre per Amnesty, Tyrannybook, che si appoggia sulla stessa piattaforma del più noto Facebook per diffondere la consapevolezza relativa ai crimini commessi dalle dittature mondiali. L’iscrizione è gratuita e gli utenti possono scambiarsi informazioni, creando così una sorta di informazione alternativa. Sono una decina, per il momento, i despota sotto osservazione. L’idea è firmata Leo Burnett. I lavori meritevoli di premi sono comunque progetti che possono rappresentare l’evoluzione della comunicazione per gli anni successivi.'

Bruno Stucchi, Creative Director - Sudler & Hennessey/Dinamo Milano (Giuria Design). 

'A Cannes il design come elemento alla pari delle altre arti, che produce qualcosa non necessariamente legato al mondo dell’advertising. Per l’Italia ho visionato 4 lavori di cui 2 calendari, 1 sito internet e una campagna che probabilmente è di appartenenza alla categoria Press. Se dovessi giudicare da cio che mi è stato mandato fino ad ora non sarebbe possibile trarre una conclusione, i lavori sono troppo pochi. Una volta visionati anche gli internazionali potrò avere le idee più chiare riguardo alle odierne problematiche del design e alla direzione di questo premio. Mi aspetto comunque un panorama estremamente stimolante. Oggi nella sezione del Festival ci sono differenti sottocategorie quali: il packaging che rappresenta la categoria più vicina al mondo della comunicazione (con una nota di merito al miglior uso del packaging sostenibile), corporate identity (editoria, poster, calendari, digital design, books) e structural design (parte del pack più vicina all’industrial).

Marco Venturelli, Creative Director - Euro RSCG Milano (Giuria Film)

‘Nell'era della comunicazione globale e integrata, tenere alta l’asticella del prodotto finale nelle singole declinazioni è molto importante, anche se il film in una campagna integrata può rappresentare solo 30” di un grande pensiero. Ne è un esempio lo spot realizzato per Puma da Droga5 in occasione di San Valentino, espressione di una brillante esecuzione filmica seppure parte di un progetto più ampio. Spesso invece si rischia di trovare nei grandi progetti lavori che presi singolarmente non hanno molta forza espressiva. Non dimentichiamoci che negli ultimi anni il Festival di Cannes premia, soprattutto a livello dei maggiori riconoscimenti, quei lavori che contengono una direzione futura, ne sono un esempio gli ultimi due GP nella categoria film assegnati non all’idea creativa migliore ma all’espressione più innovativa e l’utilizzo più futuribile del mezzo film. In generale però ho notato nel metro di giudizio dell’ultima giuria film per i lavori passati in shortlist, un ritorno alla rilevanza, alla razionalità, quindi un modo più classico di giudicare. Considerato anche il fatto che il tempo del ‘gioco creativo’ è finito per tutti, sia le aziende che i premi stanno tornando a una comunicazione rilevante.
I grandi premi, non solo a Cannes, negli ultimi anni sono stati assegnati a campagne che hanno una rilevanza commerciale e di mercato importante, che risolvono i problemi alle aziende.  Cannes serve anche a questo, a sensibilizzare le aziende nei confronti della comunicazione mostrandone le potenzialità. Per quanto riguarda i lavori di quest’anno, troppo poche le iscrizioni dall’Italia. Crisi a parte, c’è stata una produzione scarsa nel 2009 sia a livello quantitativo che qualitativo. A mio parere nessuno di quelli iscritti che ho visionato è da shortlist. Nessuno si impone a livello internazionale, anche se ci sono tutta una serie di prodotti filmici piccoli e locali che in una congiuntura favorevole di giuria e in contesti senza competitor internazionali particolarmente forti, possono sperare di andare avanti guadagnando magari qualche short. Io voglio difendere i lavori italiani a Cannes, ma il mio compito si limiterà a fare capire ai giurati internazionali il senso di un lavoro fino in fondo, perchè lo possano poi giudicare in maniera ottimale. Qualche possibilità, a patto che la giuria riesca a percepirne il messaggio in maniera corretta, per il video spot virale di Rolling Stone, che racconta con linguaggio più che esplicito un’immaginario rock depotenziato e decadente: non certo lo specchio della vitalissima attitudine rock’n'roll del mensile quanto della realtà politica che ci circonda. Il virale è stato scritto e ideato per Rolling Stone da Stefania Siani e Federico Pepe, direttori creativi dell’agenzia di comunicazione milanese D’Adda, Lorenzini, Vigorelli BBDO. Io voglio difendere i lavori italiani a Cannes, ma il mio compito si limiterà a fare capire ai giurati internazionali il senso di un lavoro fino in fondo, perchè lo possano poi giudicare in maniera ottimale.'

Sul fronte internazionale invece i pronostici danno per vincenti: la campagna per Canal + di Euro RSCG Francia (guarda il film su ADVexpress Tv) nel soggetto armadio, film tv diventato poi viral, di realizzazione classica ma dalla sceneggiatura avvincente per promuovere i contenuti originali prodotti dal canale. Oppure l’istituzionale Kids realizzato per P&G da Wieden+Kennedy Portland per le olimpiadi invernali di Vancouver. O ancora il film realizzato da Droga5 per Puma in occasione del San Valentino con gli Hooligans in versione canterina in 'hard chorus'. O il video virale ideato dalla TBWA francese, per promuovere l’uso dei preservativi per l'associazione AIDES.

Tra gli italiani iscritti nella categoria film troviamo: Rolling Stones di D’Adda, Lorenzini, Vigorelli BBDO, con una componente locale molto forte, Ikea Prigione di 1861united, 38 ml, Volkswagen Group Italia. Div. Audi, Gruppo DDB, il sociale di McCann Erickson, Casa Do Menor Onlus, Certe Cose Rimangono Addosso. Ci sono poi due lavori minori: Saatchi & Saatchi e il MiBAC (Ministero per i Beni e le Attività Culturali) lanciano la nuova campagna per la dodicesima Settimana della Cultura o “Chiedi a chi ce l’ha” di ING Direct il film per Conto Arancio di Leo Burnett.

Maria Ferrucci