Lancio da 2 mln per il primo fit-drink di Vitasnella. Budget adv 2008 del brand: 10 mln

Palestra Downtown, nel cuore di Milano: non poteva esserci location più adatta per il lancio del primo fit-drink di Vitasnella, pensato proprio per le donne che amano e praticano lo sport. Una bevanda, nata da un lungo studio che, come ha reso noto Giuseppe Dadà, responsabile ricerca&sviluppo di Ferrarelle, unisce il potere dissetante del succo di frutta all'apporto energetico fornito da vitamine e magnesio, senza zuccheri aggiunti né conservanti e con pochissime calorie.

"Il prodotto si rivolge ad un target specifico - ha spiegato Antonio De Caro, direttore marketing di Ferrarelle - ovvero le donne sportive sotto i 45 anni, che vivono per lo più in città e sono particolarmente attente sul fronte dell'alimentazione. Abbiamo notato che l'industria delle bevande era un po' arretrata da questo punto di vista, poiché non esisteva un prodotto da assumere dopo l'allenamento, che consentisse di recuperare le energie e di reintegrare i sali minerali, senza assumere troppe calorie. Il nostro fit-drink vuole rispondere proprio a questo bisogno".

D'altra parte, l'idea del fit-drink è in perfetta linea con la mission di Vitasnella, da sempre marchio attento al benessere delle persone e attivo nel body management. "Vitasnella - ha sottolineato De Caro - è presente nei prodotti freschi, tra cui gli yogurt, in quelli secchi, come i biscotti, e nel settore delle acque. Il fatturato complessivo è intorno ai 140 milioni di euro, di cui 80 sono dati dalla vendita dei prodotti freschi".

"Con questo prodotto - ha continuato il direttore marketing - abbiamo voluto far presidiare al brand anche un'altra categoria, coniando e registrando il nuovo marchio 'fit-drink'.

Per il lancio del nuovo prodotto è stato messo a punto un importante piano di comunicazione. Infatti nonostante in realtà la variante pesca-arancia sia già presente sul mercato dal 2006, è con la nuova referenza proposta oggi, ananas-pompelmo, che si vuole presentare al mercato il nuovo concetto di fit-drink. In  programma una campagna stampa, realizzata da Euro RSCG, che partirà il 10 giugno sui principali periodici a target femminile e resterà on air per tre mesi e mezzo. La campagna è firmata dall'art Francesca Pratesi e dalla copy Mariangela Lacedra, sotto la direzione creativa di Dario Villa e la direzione creativa esecutiva di Giovanni Porro. Il centro media di riferimento è Vizeum. Gli stessi soggetti della campagna, quattro in tutto, saranno ripresi in affissione a Milano tra la fine di giugno e l'inizio di luglio e saranno visibile per circa un mese.

"Abbiamo voluto comunicare non in modo patinato- ha sottolineato De Caro- infatti gli scatti, che sono stati realizzati dal giovane fotografo Matteo Linguiti in una palestra di Milano, hanno per protagoniste delle giovani donne che praticano davvero sport. Il claim è 'Recupera le forze, non le calorie'".

La campagna pubblicitaria non è però l'unica iniziativa. Sarà attuato infatti anche uno specifico 'piano palestre', che prevede l'organizzazione di speciali workshop  destinati agli istruttori in circa 250 palestre di nove città italiane, proprio allo scopo di far conoscere il prodotto anche a questa categoria, molto importante per il target di riferimento. Il tour nelle palestre servirà anche a promuovere Zero%, una nuova piattaforma multifunzionale simile ad uno step brevettata da Vitasnella e già utilizzata in vari corsi. "Per il piano di comunicazione a sostegno del lancio - ha reso noto il direttore marketing- è stato investito un budget complessivo di 2 milioni di euro, dei quali più del 50% sono destinati all'above the line. Un budget importante, considerando che il target per questo prodotto è piuttosto ristretto".

E per quanto riguarda gli altri prodotti? Antonio De Caro ha spiegato ad ADVexpress che "il 1 giugno è partita sulle reti Rai e Mediaset la nuova campagna dell'acqua minerale Vitasnella, che resterà on air inizialmente per tre settimane, con due spot da 30" e 15", creatività Euro RSCG e pianificazione di Vizeum. Il claim è sempre 'L'acqua che elimina l'acqua'. Sempre l'1 giugno, poi, è tornata a promuoversi su stampa quotidiana, dopo quattro anni di assenza, l'acqua minerale Ferrarelle. Si tratta di una campagna importante, che prevede tre uscite a settimana su ogni testata e sarà declinata anche su tv e radio".

Qualche cifra? Il direttore marketing di Ferrarelle ha dichiarato che "Ferrarelle ha investito nel 2008 circa 20 milioni in adv, in linea con il budget 2007, a cui si aggiunge quanto destinato alle iniziative di btl. Di questi 20 milioni, 10 sono stati destinati alla comunicazione above the line del brand Vitasnella".

Serena Piazzi