Le dinamiche di coppia al centro del film di Grey per Fairy Active Caps

Partner del sultano (31,6%), democratiche felici (22,4%), casalinghe tradizionaliste (23,8%), democratiche disperate (12,2%), revanchiste (10%), queste le categorie identificate da Enrico Finzi di Astra Ricerche in una ricerca svolta nel giugno 2006 attraverso 1001 interviste telefoniche somministrate a un campione rappresentativo della popolazione italiana, volta ad analizzare il ruolo delle donne nel contesto delle 'dinamiche di interazione della coppia nelle faccende domestiche'.

Condivisibili o meno queste categorie, certo è che tutte le donne, e gli uomini, alle prese con le faccende domestiche, in particolare con il lavaggio delle stoviglie, sono il target che Procter&Gamble, committente della ricerca, vuole raggiungere con il nuovo prodotto Fairy Active Caps, presentato ufficialmente oggi a Milano.

Con il lancio della linea Fairy, e in particolare con Fairy Active Caps, Procter&Gamble entra per la prima volta in Italia nel mercato dei prodotti per lavastoviglie, puntando al settore dei detergenti monodose, e tentando di inaugurare, inevitavilmente con ruolo di leadership, la nuova categoria merceologica dei detergenti monouso multifunzione, nella fattispecie piccole 'caps' rivestite da una una membrana idrosolubile che rilascia un contenuto, in parte liquido, in parte polvere, che oltre a possedere un'azione pulente, racchiude le funzioni del sale, del brillantante, dell'anticalcare e del lucida acciaio. Il prodotto mira ad occupare strategicamente un settore in espansione, e già di notevoli dimensioni, considerando che, come spiegato dalla brand manager Vittoria Scagliusi , il mercato dei prodotti per lavastoviglie vale 250 milioni, di cui il 75% va ai detergenti, e di questi l'80% proprio ai monodose.

Il lancio di Fairy è affidato ad una campagna pubblicitaria già on air in tv, con un teaser di 10", e in affisione sui mezzi pubblici a Milano. A partire da domenica 9 luglio, seguirà un commercial da 30" pianificato su tutte le principali emittenti nazionali e satellitari, e annunci stampa pubblicati su quatidiani nazionali e riviste femminili, di arredamento e cucina. La creatività è firmata da Grey Italia, agenzia guidata da Silvio Saffirio e Mario Attalla, per cui hanno lavorato la copy Marilena Guadagno e l'art Massimo Francesconi, sotto la direzione creativa di Dario Mondonico, Federico Ghiso e Antonio Maccario. La casa di produzione è Casta Diva, con la regia di Fabio Ilacqua. Pianificazione a cura di Mediacom.

Testimonial del film tv sono la coppia Alessia Mancini e Flavio Montrucchio, che ben rappresentano il target di riferimento del prodotto, rientrando lei nella categoria 'democratiche disperate' (vedi sopra), ovvero coloro che intendono suddividere l'onere dei lavori domestici col marito, il quale è disposto a collaborare, ma purtroppo non combina altro che pasticci. La creatività, sfruttando la presenza dei due personaggi noti, punta al coinvolgimento emotivo del consumatore, attraverso una 'storia' che descrive una vita di coppia serena e ironica.

Oltre alla campagna pubblicitaria, Procter&Gamble promuoverà il prodotto attraverso un calendario di eventi, tra cui, ad esempio, gli show e distribuzione di sample realizzati durante le notti bianche di Milano e Roma. Per quanto riguarda internet, infine, è già attivo un sito dedicato a Fairy Active Caps.

"Il lancio di un nuovo marchio – ha spiegato la brand manager Vittoria Scagliusi a margine della presentazione – è sempre un'occasione speciale. Quella per Fairy Active Caps sarà la più importante campagna di Procter&Gamble della stagione. L'iniziativa di comunicazione, partita da qualche giorno con alcune anticipazioni, si svilupperà nel lungo periodo, con un investimento al 90% dedicato alla tv, il tutto considerando che si tratta di affermare un prodotto nuovo e innovativo".