Advertising
Lindner (McCann Worldgroup): 'Massima sinergia tra le strutture per essere partner strategici. In Italia si può fare di più'
Guarda l'intervista video su ADVexpress Tv
A un anno e mezzo circa dall'ultima intervista (guarda l'intervista), ADVexpressTv in occasione dei Cannes Lions ha incontrato nuovamente Luca Lindner, presidente McCann Worldgroup, per fare il punto sull'andamento del Gruppo e del mercato dell'advertising a livello globale.
Dall'inizio del 2014 a oggi l'industry della comunicazione si è ulteriormente modificata. Innanzitutto si è radicalizzata la scelta da parte delle grandi aziende di non avere più strutture di riferimento in tutti i mercati in cui operano, ma punti di appoggio strategici nelle città più importanti: quelli che Lindner ai nostri microfoni aveva definito 'hub internazionali'. Prova ne è che il numero dei clienti globali del Gruppo che hanno sposato questo approccio è aumentato esponenzialmente. L'unico a fare eccezione al momento è Nestlé, che però non è detto che possa decidere in futuro di cambiare strategia.
Inoltre, le agenzie tendono sempre più ad avere unit dedicate a un singolo cliente: sono otto quelle aperte da McCann Worldgroup per seguire altrettante aziende importanti.
Tra le novità introdotte dal Gruppo, come ha affermato Lindner ai nostri microfoni, l'introduzione di strutture in cui un team di ricercatori/planner raccoglie e analizza dati, mettendo poi a disposizione la propria knowledge in tutti i mercati, come avviene in alcune tra le principali società di consulenza che vedono i professionisti suddivisi per settore industriale.
Evolvono anche le richieste dei clienti: alle agenzie viene richiesto un approccio di comunicazione integrata. Per molti clienti internazionali e locali McCann non è semplicemente un'agenzia di pubblicità, ma un partner di comunicazione globale. La relazione che si instaura è un rapporto di partnership professionale, che riqualifica e valorizza anche il ruolo dell'agenzia stessa, non più limitato a quello di fornitore di servizi.
Al fine di agevolare la collaborazione tra le strutture del Gruppo, come ha sottolineato Lindner ai nostri microfoni, McCann Worldgroup ha preso la decisione di cambiare il modello che prevedeva la sostanziale indipendenza delle singole società, le cui performance venivano valutate singolarmente: ora tutte le agenzie in un singolo mercato hanno un conto profitto/perdita unico, rispondono a un responsabile di Gruppo, hanno un business plan annuale e un bonus plan collettivo. Si tratta di un importante cambiamento che ha interessato 5 o 6 dei mercati più strategici per il Gruppo, tra cui anche l'Italia, dove McCann, MRM e Momentum si relazionano all'insegna della massima sinergia possibile.
Venendo ai clienti, il 2014 è stato un “anno miracoloso” per McCann Worldgroup, che ha segnato una crescita organica di oltre il +10% a fronte di un mercato a +2%.
Il Gruppo ha vinto la gara Microsoft, di cui ora gestisce tutti gli aspetti della comunicazione di tutti i prodotti in tutti i Paesi del mondo. Un incarico molto importante, come si evince dal fatto che ha comportato l'assunzione di 650 persone a livello globale.
Nella rosa dei clienti più rilevanti figurano anche General Motors, L'Oréal, Mastarcard e Nestlé.
Tra le nuove acquisizioni sono invece da annoverare Zurich Assicurazioni e Signa, brand di assicurazioni del settore sanitario, a cui si aggiungono le Poste statunitensi, IKEA e Subway in Spagna.
Non sono mancate vittorie di consultazioni riguardanti clienti già esistenti: McCann Worldgroup si è aggiudicata infatti la comunicazione di Coca-Cola in Cina e la pianificazione media di Nestlé in Brasile.
Inoltre, come ha affermato il presidente Lindner ai microfoni di ADVexpressTv, McCann è diventata una delle agenzie di Reckitt Benckiser, vincendo una gara negli Stati Uniti per un prodotto contro la tosse e una in India riguardante un disinfettante. Un altro motivo di orgoglio, dal momento che la multinazionale, il cui partner di riferimento continua a essere Havas, si avvale anche della collaborazione di Droga5 e Wieden&Kennedy, tra le strutture più brillanti a livello mondiale.
Uno sguardo ai diversi mercati fa scoprire che, nonostante la difficile situazione, il Medio Oriente sta regalando diverse soddisfazioni a livello di performance. Due, secondo Lindner, i motivi principali: il 70% del business in Medio Oriente deriva dall'attività in Arabia Saudita, dove non si sono per nulla avvertiti gli effetti della Promavera Araba, e in Egitto, un Paese ad alto consumo, dove la classe media è in fase di crescita; inoltre Siria, Nord Iraq e Yemen, ovvero i Pesei più in difficoltà, sono mercati di dimensioni minime.
In Europa, dove è chairman il cileno Pablo Walker, McCann WorldGroup è forte (dal punto di vista finanziario, ma anche creativo), nel Regno Unito e in Spagna, mentre in Francia, in Germania e in Italia non raggiunge ancora i risultati che la caratterizzano negli altri mercati. “La situazione è in divenire e credo che saranno necessari altri 2/3 anni per ottenere le performance sperate”, ha detto Lindner.
In particolare in Italia il nuovo management, guidato da Daniele Cobianchi, Vice President e Chief Growth Officer (leggi news), è al lavoro da circa un anno e mezzo e ha già raggiunto degli obiettivi importanti: l'acquisizione di nuovi clienti, tra cui MSC Crociere e un brand di Calzedonia per cui McCann segue la comunicazione internazionale, e la stabilizzazione della situazione dell'agenzia, dopo la dolorosa fase di ristrutturazione.
Cosa manca ancora? La vittoria di un cliente molto importante per valore o per dimensioni, a cui si aggiunge la necessità di comunicare di più.
In ogni caso a parere del manager il Gruppo, anche grazie all'approccio di massima integrazione che lo caratterizza, ha già raggiunto un buon livello di competitività anche nel nostro Paese.
Serena Piazzi
Dall'inizio del 2014 a oggi l'industry della comunicazione si è ulteriormente modificata. Innanzitutto si è radicalizzata la scelta da parte delle grandi aziende di non avere più strutture di riferimento in tutti i mercati in cui operano, ma punti di appoggio strategici nelle città più importanti: quelli che Lindner ai nostri microfoni aveva definito 'hub internazionali'. Prova ne è che il numero dei clienti globali del Gruppo che hanno sposato questo approccio è aumentato esponenzialmente. L'unico a fare eccezione al momento è Nestlé, che però non è detto che possa decidere in futuro di cambiare strategia.
Inoltre, le agenzie tendono sempre più ad avere unit dedicate a un singolo cliente: sono otto quelle aperte da McCann Worldgroup per seguire altrettante aziende importanti.
Tra le novità introdotte dal Gruppo, come ha affermato Lindner ai nostri microfoni, l'introduzione di strutture in cui un team di ricercatori/planner raccoglie e analizza dati, mettendo poi a disposizione la propria knowledge in tutti i mercati, come avviene in alcune tra le principali società di consulenza che vedono i professionisti suddivisi per settore industriale.
Evolvono anche le richieste dei clienti: alle agenzie viene richiesto un approccio di comunicazione integrata. Per molti clienti internazionali e locali McCann non è semplicemente un'agenzia di pubblicità, ma un partner di comunicazione globale. La relazione che si instaura è un rapporto di partnership professionale, che riqualifica e valorizza anche il ruolo dell'agenzia stessa, non più limitato a quello di fornitore di servizi.
Al fine di agevolare la collaborazione tra le strutture del Gruppo, come ha sottolineato Lindner ai nostri microfoni, McCann Worldgroup ha preso la decisione di cambiare il modello che prevedeva la sostanziale indipendenza delle singole società, le cui performance venivano valutate singolarmente: ora tutte le agenzie in un singolo mercato hanno un conto profitto/perdita unico, rispondono a un responsabile di Gruppo, hanno un business plan annuale e un bonus plan collettivo. Si tratta di un importante cambiamento che ha interessato 5 o 6 dei mercati più strategici per il Gruppo, tra cui anche l'Italia, dove McCann, MRM e Momentum si relazionano all'insegna della massima sinergia possibile.
Venendo ai clienti, il 2014 è stato un “anno miracoloso” per McCann Worldgroup, che ha segnato una crescita organica di oltre il +10% a fronte di un mercato a +2%.
Il Gruppo ha vinto la gara Microsoft, di cui ora gestisce tutti gli aspetti della comunicazione di tutti i prodotti in tutti i Paesi del mondo. Un incarico molto importante, come si evince dal fatto che ha comportato l'assunzione di 650 persone a livello globale.
Nella rosa dei clienti più rilevanti figurano anche General Motors, L'Oréal, Mastarcard e Nestlé.
Tra le nuove acquisizioni sono invece da annoverare Zurich Assicurazioni e Signa, brand di assicurazioni del settore sanitario, a cui si aggiungono le Poste statunitensi, IKEA e Subway in Spagna.
Non sono mancate vittorie di consultazioni riguardanti clienti già esistenti: McCann Worldgroup si è aggiudicata infatti la comunicazione di Coca-Cola in Cina e la pianificazione media di Nestlé in Brasile.
Inoltre, come ha affermato il presidente Lindner ai microfoni di ADVexpressTv, McCann è diventata una delle agenzie di Reckitt Benckiser, vincendo una gara negli Stati Uniti per un prodotto contro la tosse e una in India riguardante un disinfettante. Un altro motivo di orgoglio, dal momento che la multinazionale, il cui partner di riferimento continua a essere Havas, si avvale anche della collaborazione di Droga5 e Wieden&Kennedy, tra le strutture più brillanti a livello mondiale.
Uno sguardo ai diversi mercati fa scoprire che, nonostante la difficile situazione, il Medio Oriente sta regalando diverse soddisfazioni a livello di performance. Due, secondo Lindner, i motivi principali: il 70% del business in Medio Oriente deriva dall'attività in Arabia Saudita, dove non si sono per nulla avvertiti gli effetti della Promavera Araba, e in Egitto, un Paese ad alto consumo, dove la classe media è in fase di crescita; inoltre Siria, Nord Iraq e Yemen, ovvero i Pesei più in difficoltà, sono mercati di dimensioni minime.
In Europa, dove è chairman il cileno Pablo Walker, McCann WorldGroup è forte (dal punto di vista finanziario, ma anche creativo), nel Regno Unito e in Spagna, mentre in Francia, in Germania e in Italia non raggiunge ancora i risultati che la caratterizzano negli altri mercati. “La situazione è in divenire e credo che saranno necessari altri 2/3 anni per ottenere le performance sperate”, ha detto Lindner.
In particolare in Italia il nuovo management, guidato da Daniele Cobianchi, Vice President e Chief Growth Officer (leggi news), è al lavoro da circa un anno e mezzo e ha già raggiunto degli obiettivi importanti: l'acquisizione di nuovi clienti, tra cui MSC Crociere e un brand di Calzedonia per cui McCann segue la comunicazione internazionale, e la stabilizzazione della situazione dell'agenzia, dopo la dolorosa fase di ristrutturazione.
Cosa manca ancora? La vittoria di un cliente molto importante per valore o per dimensioni, a cui si aggiunge la necessità di comunicare di più.
In ogni caso a parere del manager il Gruppo, anche grazie all'approccio di massima integrazione che lo caratterizza, ha già raggiunto un buon livello di competitività anche nel nostro Paese.
Serena Piazzi