Lombardi: brandizzare il brand con l'idea

‘La strategia in pubblicità’. Manuale di tecnica multimediale: dai media classici al digitale. Cosa si cela dietro al titolo di questo libro, scritto da Marco Lombardi, presidente Young& Rubicam Italia, edito da Franco Angeli?
Semplice, un messaggio riassumibile in una frase: oggi, come ieri, in pubblicità vale il primato dell’idea.

Un volume, come ha spiegato oggi l'autore in conferenza stampa a Milano, che ha un obiettivo prevalentemente didattico perchè riunisce tutte le conoscenze che egli stesso vorrebbe in possesso dei suoi giovani collaboratori in agenzie. Una sorta di manuale, dunque, per fornire utili suggerimenti su come comunicare oggi, in uno scenario multimediale, anzi 'granulare' come lo definisce Lombardi, diversamente da quello monolite concentrato sulla televisione tipico degli anni '80.

 Una convinzione ben precisa attraversa il libro: l'attuale evoluzione tecnologica mediale è una naturale evoluzione del sistema dei media degli anni '30, '40, '50 e '60, arricchitosi di nuovi strumenti e di nuovi mezzi, come il web. Da quegli anni all'epoca attuale Lombardi riscontra un sostanziale percorso armonico, utile per affrontare il presente guardanto al passato, ma identifica un'interruzione negli anni '80 - '90. Perchè in quel decennio, fa notare Lombardi, di fronte a un ricco sistema multimediale, le marche si sono concentrate su un unico mezzo, la televisione, che ha spopolato nelle pianificazioni generando una serie di conseguenze. Il mestiere del creativo si è ridotto a produrre dei trattamenti, spesso in concorrenza con i registi ( si vedano gli interventi di Fellini per gli spot Barilla) e a fare carezze alla marca con plot di carattere emozionale e cinematografico. Il modello ideale da seguire, secondo il presidente di Young & Rubicam, invece, è quello di brandizzare il brand con idee e concetti e non con trattamenti. Un ritorno al futuro, dunque, al primato dell'idea, definita un luogo fisico della marca concettuale e formale, che proviene dal team di creativi e non da una regia. 

La prossima pubblicazione, anticipa Lombardi, sarà il libro 'La creatività in pubblicità'. Manuale di linguaggio multimediale: dai media classici al digitale. Prefazione di Gavino Sanna. Interventi di Emanuele Pirella, Marco Testa.

Guarda l'intervista video su ADVexpress Tv.


Durante la conferenza stampa di lancio del nuovo libro, il presidente Young & Rubicam ha inoltre fornito i dai emersi dall'indagine BAV (Brand Asset Valuator) di Y&R, che misura la percezione dei brand in 51 Paesi e secondo la quale il marchio Italia sarebbe al centro di un processo di progressiva provincializzazione nei confini dell'Europa con l'allontanamento, in particolare, di due importanti poli di attrazione globale come USA e Giappone, mentre Brasile, Cina e India restano estranei e indifferenti.
Tra i Paesi europei che più apprezzano il nostro Paese, l'immagine italiana brilla per valori quali diversità, rilevanza e statura. Predomina un'immagine emozionale dell'Italia, a scapito di quella razionale.  Una caratterizzazione, questa, che sta assumendo in maniera sempre più netta anche la Spagna, che corre verso i livelli di immagine italiani.

Elena Colombo