Lorenzini, Bozza, Sinisi, Rovetta, Spaccavento: l'Italia ha le carte per vincere a Cannes. Ecco le campagne tricolore iscritte

Anche quest'anno, a pochi giorni dall'avvio della 62esima edizione del Festival Internazionale della Creatività a Cannes, l'Italia è pronta a difendere i colori della Bandiera nella più importante competizione della communication industry internazionale. A tenere alto l'onore del Belpaese, i sei professionisti italiani chiamati a sedere nelle prestigiose giurie della kermesse mondiale: Luca Lorenzini, Global Creative Director, Saatchi & Saatchi (Direct Jury), Francesco Bozza, Executive Creative Director, Leo Burnett (Film Jury), Andrea Sinisi, Director Performance and Strategy, Initiative (Media Jury), Nicola Rovetta, Creative Director, Golin (PR Jury), Sergio Spaccavento, Executive Creative Director, Bcube (Promo & Activation Jury), Defne Koz, Industrial Designer, Koz+Susani Design (Product Design Jury). 

L'edizione del Festival di quest'anno, che si svolgerà dal 21 al 27 giugno, non sente la crisi. Almeno così annunciano i numeri. Il totale iscrizioni ammonta a 40.133 (leggi news), con una crescita di quasi il +10% rispetto alle 37.400 del 2014 (leggi news)

Iscrizioni in crescita quest'anno anche per l'Italia, con  550 lavori  rispetto ai 493 del 2014 (+11,6%), con una concentrazione soprattutto nei  Cyber  (71, +51%) in  Film (66, +53,5%), e Pr (66), mentre calano Stampa (39, -7,8%) e Media (39, -33,9%). Solo 9 iscrizioni in Lions Innovation e 17 in Lions Health. 

Tra le sigle che hanno iscritto il maggiore numero di progetti troviamo Publicis con 62 entry, Leo Burnett con 56,  McCann Worldgroup Milan con 53, Y&R con 51, S&S con 48. Frenata invece per  DLV BBDO i cui progetti iscritti scendono a 15 dai  43 dello scorso anno.

Guarda tutte le campagne italiane iscritte quest'anno oltre che nelle CATEGORIE TRADIZIONALI in LIONS HEALTH e LIONS INNOVATION

I giurati italiani si sono documentati al meglio per sostenere i lavori tricolore in concorso, con l'ambizione di portare a casa un medagliere ancora più ricco di quello dello scorso anno, in cui ci siamo aggiudicati 15 Leoni e 2 bronzi ai Lions Health (leggi news). In aiuto ai creativi l'iniziativa dell'ADCI The Goodfellas che anche quest'anno ha permesso un costruttivo scambio e confronto tra i protagonisti della nostra industry creativa che hanno così potuto fare sistema per arrivare al Festival sempre più preparati. 

"Altamente orgoglioso dell'incarico che mi è stato affidato, nell'intenzione di svolgerlo al meglio mi sono attivato fin dall'inizio per costruirmi una memoria difensiva adeguata a sostenere la nostra reputazione creativa nel mondo - dichiara Francesco Bozza, Executive Creative Director, Leo Burnett (Film Jury) -. Le molte agenzie che mi hanno inviato i lavori da visionare prima della partenza e la massiccia partecipazione ad iniziative quali The Goodfellas, dimostrano la crescente consapevolezza della nostra industry sull'importanza del Festival e sugli standard qualitativi che devono possedere le campagne in concorso per ambire al podio. Stiamo parlando della maggiore competizione globale che setta ogni anno lo standard della creatività mondiale definendone i futuri trend. Soprattutto attraverso la categoria Film, da sempre la più rappresentativa del Festival." 

Per Bozza, che prima della partenza ha visto e votato circa 70 campagne internazionali oggetto della fase di preselezione sulle sottocategorie Film più numerose (online film, branded content, viral film): "il livello non è eccelso, ma sono ancora troppo poche le case viste." 

Tra i lavori italiani in concorso, esclusi per correttezza quelli iscritti dalla agenzia di cui è direttore creativo esecutivo, Bozza ne individua almeno 3 che hanno tutte le carte per essere Cannes contender quest'anno.

Si tratta di 'Saving Aslan' realizzato da Saatchi&Saatchi Italia per Fixodent (P&G) in concorso in branded content online viral (leggi news e guarda il video). Un documentario di sei minuti che in quindici giorni ha raggiunto quasi 7 milioni di visualizzazioni e che narra la storia dell'operazione dentistica ad un leone bianco, animale sacro in Africa, per restituirgli la capacità di mordere. Ma anche 'The Hero', il nuovo film di Heineken firmato Publicis Italia (hub mondiale per la comunicazione drink responsibly) che vanta standard qualitativi e creativi internazionali al punto da essere ritenuto da Francesco Bozza "il più bel film del brand. Migliore anche di quelli realizzati dall'agenzia storica di Heineken W+K) . Settato sugli standard filmici globali anche 'Dad' firmato da Ogilvy & Mather Italia per Wind (guarda il video).

"Abbiamo agenzie con una grande reputazione creativa che varca i confini nazionali. Fondamentale, almeno per la mia categoria il prodotto filmico fine a se stesso. Come ha spiegato nella mail di benvenuto il nostro presidente di giuria (Tor Myhren, President and Worldwide Chief Creative Officer Grey), non sono vendite e risultati a fare la differenza perché noi valuteremo il film. Motivo per cui sono convinto che a Cannes abbiamo le carte in regola per farcela" chiosa il creativo.

Guadagnarsi un leone nella categoria film è sempre più difficile, perché il crafting continua a mantenere un ruolo molto importante nel giudizio del lavori. E sono sempre di più quelli che brillano per best execution, rientrando anche i prodotti filmici che non hanno una declinazione televisiva o sono stati oggetto di pianificazioni tabellari. Un esempio? "Call of Duty", il video che lancia un videogioco ed è stato realizzato per la sola proiezione durante una fiera di videogame. Negli ultimi 30 secondi appare il politico senza scrupoli di House of Cards Kevin Spacey in versione videogioco (guarda il video).

La tecnologia sta trasformando la qualità delle esecuzioni. Ne è una prova quello che per Bozza è tra i candidati al GP: "The other side" di W+K per Honda (guarda il video), dove grazie all'elevato utilizzo della tecnologia applicata alla creatività si ha un risultato altamente sorprendente e innovativo.

Un'altra categoria in cui il Bel Paese può sperare di ricevere premi è il Direct. Come infatti spiega il nostro giurato Luca Lorenzini, Global Creative Director, Saatchi & Saatchi (Direct Jury): "In Italia siamo forti nel Direct e nei nuovi modi di comunicare perché è una categoria dove per eccellere non servono grandi budget (ancora un problema nel nostro Paese) e l'esecuzione la fa da padrona. Siamo in grado di realizzare eccellenti campagne grazie alla fiducia riposta nelle agenzie creative, a cui viene data libertà di azione, da clienti un po' meno esperti in questo tipo di operazioni. A me piace particolarmente il Direct perché si torna alle radici dell'advertising e l'obiettivo principale è creare una relazione duratura nel tempo. Una volta lo si poteva fare con strumenti semplici come la mail, ma oggi la tecnologia ci permette di raggiungere il tagret in molti modi diversi."

Lorenzini cita i lavori del network di S&S che potrebbero aggiudicarsi un premio. Tra questi l'operazione attraverso cui un'edizione completa del Vangardist è stata stampata con il sangue di persone sieropositive, per richiamare l’attenzione dell’opinione pubblica sulla ripresa dei contagi da Hiv. O ancora il distributore di magliette che con 2 euro ti da una maglia bianca, non prima di avere mostrato il video che ne illustra la manifattura frutto di sfruttamento delle persone. Alla fine il bivio sul desiderare ugualmente la maglia o donare i 2 euro versati.

Interessante anche il progetto che, in un quartiere tedesco pieno di locali dove si lamenta la massiccia presenza di persone che urinano sui muri, è stata utilizzata una pittura murale repellente per dipingere i muri del quartiere, attraverso la quale l'urina rimbalzava addosso agli autori dell'irrispettoso atto.

Progetti italiani degni di nota per il creativo sono tra gli altri, il 'Blind taste'  di McDonald's nel 'Blind temporary' milanese costruito ad hoc per la campagna firmata TBWA\Italia, Tribal DDB e All Communication (leggi news e guarda il video). Oppure “Dacia Sponsor Day - The Split”  l'iniziativa di Publicis Italia per Dacia (leggi news).

"Anche se vivo a New York sono in contatto quotidiano con i colleghi che, attraverso l'ADCI, mi inviano i lavori italiani in concorso. Tra i progetti tricolore papabili di metalli, mi viene in mente anche 'eMotion Project' realizzato da Leo Burnett in collaborazione con Samsung. Un'operazione in cui vengono donati ai bambini di un ospedale pediatrico speciali occhiali per fare vivere loro una visita virtuale al parco divertimenti 'Movieland'  sul lago di Garda (leggi news e guarda il video) . Anche quest'anno al Festival la tendenza sarà quella di premiare campagne con valori sociali, caratteristica che ne facilita la viralizzazzione. Ho buone aspettative per il nostro Paese a Cannes quest'anno. Siamo una nazione di grandi creativi. Il sistema è un po' più arrugginito rispetto all'estero, ma i talenti ci sono e l'ADCI sta aiutando l'industry con operazioni come IF a creare una cultura dell'advertising che all'Italia manca", questo il sentiment del creativo di S&S.

A sostenere l'importanza di fare sistema per aumentare la probabilità di metalli è Nicola Rovetta, Creative Director, Golin (PR Jury) che dichiara: "Il ruolo di giurato è un onore, per l'opportunità di confronto e condivisione best practice che offre, ma è anche una grande responsabilità. Se la performance di ogni singolo paese dipende dalla qualità della proposta creativa, il ruolo dei giurati diventa fondamentale per aiutare a capire la proposta stessa in un contesto internazionale in cui potrebbe essere fraintesa. E' fondamentale che ci contattiamo tra addetti ai lavori, per sapere meglio spiegare i progetti. Le agenzie più orientate ai premi mi hanno mandato i loro lavori. Mi manca il contatto invece da parte delle sigle specializzate in PR. Il Festival di Cannes è una certificazione della nostra eccellenza. Un lavoro deve essere pensato fin dall'inizio come un progetto che andrà a Cannes. E le aziende lo stanno capendo. Sono in netto aumentando infatti quelle che lo fanno." 

Analizzando il momento delle RP in Italia, il creativo lo ritiene un momento positivo per una disciplina che ha svolto per tanto tempo il ruolo di intermediatore della comunicazione volto ad attivare i media principali. Oggi non è più cosi. "Viviamo un contesto in cui nella comunicazione si sono abbattute le barriere tra media a pagamento e non - sostiene il direttore creativo -. Tra atl e btl c'è una sottile linea di demarcazione e la differenza è poca. Il cliente vuole una serie di contatti verso il suo target, che non sono sempre garantiti da investimenti in adv tabellare. Da qui la necessità sempre maggiore dei collaterali. Ora c'è più attenzione alla rilevanza del messaggio, di conseguenza la caratteristica del progetto è sempre più nel progetto e le agenzie di PR sono sempre più vicine alle agenzie di comunicazione. Oggi esiste una componente di creatività che prima non era presente nel messaggio creato dalle PR, che doveva essere principalmente di informazione. Questo spiega la sempre maggiore presenza di direttori creativi nelle agenzie di PR"

E relativamente alle campagne italiane in corsa per gli ambiti leoni, Rovetta sostiene che: "Abbiamo due tipi di progetti iscritti quest'anno. Le conferme, cioè lavori che sono puntate successive di serie precedenti già premiate a Cannes. Si tratta di un filone creativo che rimane lo stesso per il cliente, ma che ha subito un'evoluzione dell'idea nel nuovo progetto. Ne ho già visti un paio così e penso che abbiano grandi possibilità di essere nuovamente premiati. Poi ci sono gli outsider, cioè progetti di alto livello realizzati con clienti con cui solitamente è difficile realizzare operazioni non convenzionali. Spero inoltre che quest'anno ci siano molti progetti iscritti nella categoria PR, non da agenzie di advertising ma da pure player PR. A testimonianza del fatto che la creatività è una e deve essere prerogativa di tutte le sigle, a prescindere dall'ambito di appartenenza. Lo testimonia anche il cambio di nome del Festival passato da advertising a Festival della creatività."

Lanciando uno sguardo ai pronostici infine per Rovetta Like a Girl per Always è la campagna internazionale che ha le maggiori potenzialità per il GP in PR (guarda il video).

Molto senso di responsabilità in qualità di giurato a Cannes anche per Sergio Spaccavento, già Executive Creative Director, Bcube (Promo & Activation Jury) che riconosce in Goodfellas lo strumento migliore per arrivare preparati al festival, non solo per essere al corrente e approfondire i lavori nazionali in concorso, ma anche per scambiarsi consigli e idee con gli altri giurati.

Relativamente alla categoria per cui esprimerà le proprie valutazioni Spaccavento dichiara: "La giuria di Promo & Activation setterà in diverse maniere il tono e il livello delle altre categorie, sia perché è una delle prime in senso cronologico, sia perché i confini della categoria sono estremamente ampi. Per definizione tutti i progetti devono aver avuto un qualche tipo di effetto sui consumatori e questo effetto deve essere misurabile. Il nostro presidente di giuria, inoltre, ci ha chiesto una ricerca più precisa citando Bill Bernbach che una volta disse: 'Tutti noi che utilizziamo professionalmente i mass media diamo forma alla società. La possiamo volgarizzare. La possiamo violentare. O possiamo aiutarla a salire ad un livello più alto.' Quindi il mio obiettivo sarà quello di premiare non solo il lavoro creativamente interessante che abbia avuto un effetto misurabile sui consumatori, ma ricercherò e difenderò i lavori che hanno sollevato la società a un livello più alto."

In merito alle campagne in concorso il creativo spiega che "al momento non ho ancora visto molte case history italiane nella mia categoria, le sto ancora aspettando, tra queste comunque trovo molto riuscita 'eMotion Project'  di Leo Burnett per Samsung, che appunto cerca di rendere il mondo un posto migliore con un utilizzo intelligente della tecnologia che, se usata in maniera creativa, può essere veramente toccante." 

Come per tutti gli altri giurati italiani, anche per Andrea Sinisi, Director Performance and Strategy, Initiative (Media Jury), quella di quest'anno è la prima volta in giuria al più importante evento per la comunicazione mondiale. Per Sinisi è un privilegio, soprattutto in questo periodo dove il processo di convergenza e integrazione delle multidiscipline sta subendo un'accelerazione senza pari. E' sempre utile un'osservazione delle evoluzioni del mercato.

"Questo è un momento molto interessante per il media, sotto tutti i punti di vista - sostiene Sinisi -. Perché ovunque il processo di convergenza sta portando ai centri media un ruolo sempre più importante per la loro capacità di mettere sotto lo stesso cappello tante attività, dall'insight alla tecnologia. Il mercato oggi non è solo la gestione dei mezzi tradizionali, ma si aprono grandi opportunità di creare valore per i clienti. Non si parla più solo di billing, ma di valore che si crea. In uno scenario di aumentata complessità servono risorse che fanno dialogare le discipline. Il ruolo dell'agenzia media sta prorpio nell'integrazione di queste discipline in un unico disegno strategico. Anche oggi quello che si costruisce è sempre un percorso di dialogo tra marca e consumatore, la differenza è che lo si fa con molteplici modalità."

Relativamente allo sviluppo di competenze verticali, Sinisi ritiene il media nel nostro Paese allineato al resto del mondo. Tutti gli aspetti tecnologici, almeno per i grandi network di comunicazione, sono sviluppati in hub centrali e condivisi dai diversi paesi. "In un'arena competitiva quale è quella di Cannes, il vantaggio degli altri paesi rispetto all'Italia sta forse nel fatto che hanno la possibilità di sviluppare progetti media caratterizzati da un'elevata integrazione, grazie all'utilizzo sempre più massiccio e raffinato della tecnologia. La disponibilità di tecnologie più avanzate, come ad esempio avviene in USA, li agevola nella sperimentazione. Da qui la maggiore possibilità dei loro progetti di vincere a Cannes" sostiene il manager.

Secondo Sinisi nonostante una buona attitudine dell'Italia all'innovazione, siamo un po' penalizzati sul fronte della tecnologia. Per il manager ci sono ugualmente i presupposti per riuscire a fare una bella figura e ne spiega il motivo: "I clienti chiedono attività capaci di incidere sul loro livello di business. Di conseguenza tutti noi centri media ci siamo ingegnati per farlo. Al Festival valuteremo un'innovazione che porti concreti impatti sul business. Ed essendo questo uno dei parametri principali che verrà considerato a Cannes, mi sento di essere ottimista per i nostri lavori in concorso."

Maria Ferrucci