M&C Saatchi: One world equity. Il valore di ‘una parola’

Cannes. Dalla nostra inviata Alessandra Roveda. 'In principio c'era il verbo. E il verbo era Dio.' Basta questa breve universale espressione dal vangelo di Giovanni, per significare l'importanza che 'fin dalla notte dei tempi' porta con se 'la parola'. Importanza che nei secoli ha saputo rimanere immutata nel valore, ma mutevole nella forma e nell'espressione. E quale settore, se non la pubblicità, studia questa realtà in modo analitico, mostrando nella sua comunicazione, come la parola si è evoluta nel tempo? Ed è proprio la 'parola', la parola chiave dell'incontro al palais di Cannes con Lord Saatchi (nella foto), intervenuto al festival per fare il punto su una strana morte e resurrezione che vede coinvolta la pubblicità del ventesimo secolo.

Una pubblicità, quella di tv e giornali, che a soli cinquant'anni, causa la società, la tecnologia, ma anche una nuova psicologia, è costretta a lasciarci, per cedere il passo ai nuovi mezzi di marketing e comunicazione. La soluzione? One Word Equity: un modello di marketing che centra la sua forza sul definire un'unica parola cui associare d'istinto la realtà di un'azienda e il suo valore globale. Parola che l'azienda stessa vorrà associare al proprio brand in quanto rappresentante le caratteristiche peculiari della sua filosofia.

La One Word Equity è anche la prova di come nel tempo è cambiata la tendenza nell'utilizzo della parola: si diceva che Charles Dickens era pagato a parole. Più parole, più denaro. Oggi la quantità di denaro è inversamente proporzionale al loro numero. Come mostrano i più famosi brand, infatti, più è forte il brand, meno ha bisogno di parole per essere descritto. Raggiungendo il massimo della forza con una parola sola. Non uno slogan, ma il cuore stesso dell'azienda. E per capire l'importanza di tale parola, ricitando l'apostolo Giovanni, quel 'verbo' diviene il Dio dell'azienda. Collegamento azzardato, ma rende chiara la difficoltà nel raggiungere la One Word Equity: l'80% dei direttori marketing la vorrebbero per il loro brand, ma solo il 10% ci riesce.

One Word Equity: una filosofia di tre parole per sostenerne una. Un'apparente semplicità che se da una parte deve definire valori, caratteristiche, emozioni e filosofia del brand, dall'altra deve saper guidare il proprio team nelle pr, nei rapporti coi clienti e nella gestione dei progetti.