McCann Worldgroup contro il fumo. Budget 2008: 800mila euro

Sono oltre 11 milioni i fumatori in Italia che, pur conoscendo tutti i rischi provocati dalla sigaretta, non riescono ad eliminare tale dannosa abitudine. Di questi quasi la metà sono donne e il loro numero è in crescita. Queste le premesse che fondano il progetto 'No Smoking Be Happy', promosso dalla Fondazione Umberto Veronesi. Si tratta una campagna di informazione rivolta a tutta la popolazione, con attenzione particolare ai genitori fumatori, ai figli e alle donne.

A realizzarla le agenzie di McCann Worldgroup, in collaborazione con la LILT, Lega Italiana per la lotta contro i tumori. Il programma è stato presentato oggi 19 giugno a Milano, nel corso di una conferenza stampa, a cui hanno preso parte Paolo Veronesi, presidente Fondazione Umberto Veronesi, Enrico Finzi, presidente Astra Ricerche, Gianni Ravasi, presidente LILT Milano, moderati da Nicoletta Carbone, giornalista di Radio 24.

'No Smoking Be Happy' ha come obiettivo educare adulti, bambini, adolescenti non solo sui danni provocati dal fumo, ma soprattutto sui benefici legati al non fumare. Il programma parte dal presupposto che, considerata l'età sempre più giovane della prima sigaretta, occorre educare i ragazzi fin da piccoli. Secondo gli ultimi dati Istat la percentuale di adolescenti che hanno iniziato a fumare prima dei 14 anni è cresciuta del 60% tra il 2000 e il 2005.

La campagna si rivolge anche alle fumatrici, che sono oggi le più restie a smettere. Si intende parlare loro come mamme, attraverso il punto di vista dei figli per sensibilizzare e coinvolgere emotivamente. "La lotta al fumo di sigaretta, in chiave femminile, è uno dei cardini di intervento della Fondazione – ha dichiarato Paolo Veronesi – tanto che due anni fa abbiamo creato il Movimento Donne contro il Fumo. Per tale motivo, prima di lanciare questa nuova campagna abbiamo commissionato un'indagine ad Astra Ricerche per esplorare attentamente il rapporto donna e sigaretta, comprendere meglio le dinamiche e le motivazioni e sapere scegliere i messaggi giusti per indurle a smettere".

'No Smoking Be Happy'. Il progetto, di durata triennale (2008-2010), prevede una campagna stampa, un sito internet e varie azioni educative. La comunicazione è stata affidata alle agenzie di McCann Worldgroup. In particolare: McCann Erickson per l'advertising, MRM Worldwide per la comunicazione on line, Weber Shandwick per l'ufficio stampa e Universal McCann per la strategia e la pianificazione media.

La campagna stampa è declinata sui quotidiani nazionali e periodici come Io Donna, D e Anna. Ideata da McCann Erikson, ha come obiettivo fornire un punto di vista non banale e d'impatto su un argomento già oggetto di innumerevoli campagne. Il linguaggio verbale tiene conto del modo di parlare delle giovani generazioni e rievoca situazioni familiari ben note a chi convive con fumatori. La fotografia ritrae quel momento di empasse nel rapporto: la riflessione disincantata di un figlio di fronte al comportamento sbagliato del genitore, l'imbarazzo di una madre e di un padre. La firma 'No Smoking Be Happy' è la soluzione in positivo, l'indicazione che restituisce serenitià e complicità tra genitori e figli.

"La campagna è declinata in quattro soggetti, tre dedicati al target donne e uno rappresentato con la figura paterna – ha spiegato Veronesi – Il primo soggetto raffigura una mamma che cerca di dare il bacio della buonanotte al figlio di 5 anni; il secondo vede un padre guidatore e fumatore, un connubio nefasto che trasforma l'abitacolo in una camera a gas con il figlio di 8 anni; il terzo soggetto ha come protagonista una ragazzina di 14 anni che rimprovera alla madre il fatto di fumare a tavola; il quarto mostra un adolescente che rinfaccia alla madre fumatrice dei rimproveri a senso unico. Ogni soggetto della campagna invita poi a chiamare il numero verde Sos fumo della LILT per avere assistenza."

Il progetto è stato realizzato da Rossella Stignani, art director ed Emanuela Tinelli , copywriter, con la direzione creativa di Milka Pogliani. A curare la fotografia è stato invece  Guido Harari, uno dei più affermati fotografi italiani. La strategia e la pianificazione della campagna sono state curate da Universal McCann.

Per quanto riguarda il sito, www.nosmokingbehappy.it , è stato realizzato da Mrm Worlwide . Si tratta di strumento ricco di informazioni soprattutto per i più giovani, che svolge una funzione di raccordo tra tutte le altre iniziative. La navigazione è semplice, il tono di voce coinvolgente e sdrammatizzante, la grafica fresca e poetica. Le attività di ufficio stampa sono gestite da Practice Healtcare di Weber Shandwick. Weber Shandwick affianca la Fondazione Veronesi dal 2007, comunicando l'impegno di questa nel promuovere la ricerca e diffondere la cultura scientifica a tutti i livelli.

"Il progetto prevede anche azioni educative nelle scuole - ha dichiarato Veronesi - Le prime città coinvolte sono state Palermo, Roma, Milano con 40 classi di scuole medie ed elementari per città" Quattro sono le aree di intervento coordinate da La Fabbrica, agenzia di comunicazione attiva nel settore educational. Veronesi ha illustrato queste aree "Si tratta di laboratori interattivi di animazione scientifica, workshop per docenti, formazione studenti e informazione allargata a tutta la scuola grazie a poster. Le attività si svolgeranno per tutto il 2008". I laboratori interattivi, svolti nella parte finale dell'anno 2007-2008, hanno coinvolto 3.500 studenti.

Il budget destinato a questo progetto è stato ottenuto mediante un finanziamento della Pfizer Foundation (organizzazione senza fine di lucro costituita per dare seguito alla volontà dell'azienda farmaceutica Pfizer Inc di dar vita ad un'entità da essa indipendente e organizzativamente autonoma, con scopi umanitari) e ammonta a 800.000 euro per quest'anno. Tale importo è rinnovabile per i prossimi due anni.

La conferenza si è arricchita con l'intervento di Enrico Finzi che ha illustrato i risultati della ricerca inerente al rapporto che le donne hanno con il fumo. Il presidente di Astra Ricerche ha illustrato i dati emersi dall'indagine realizzata tra il 10 e il 18 aprile 2008 tramite 732 interviste somministrate con il metodo CATI (Computer Aided Telephone Interviewing) ad un campione rappresentativo della popolazione femminile italiana 14-64enne pari a un universo di circa 19.6 milioni di donne.

Significativo il fatto che il numero di fumatrici in questa fascia d'età ammonta a 4,4 milioni. Si tratta di donne residenti per lo più nel Lazio e la maggior parte di loro è laureata, professionista, manager.

"Si tratta di un segmento di popolazione che dovrebbe essere maggiormente accorto sui rischi" – ha dichiarato Finzi. Che atteggiamento hanno le donne verso il fumo? "Il 53,8% delle fumatrici sa che il fumo fa male tanto che il ben il 21% ha provato a smettere in passato finendo però poi per ricominciare. Il 21, 7% è certa di poter smettere quando vuole e il 3,8% ha già deciso quando lo farà. Il 24,1% dichiara che rispetto tre anni fa fuma meno, il 37% dice di fumare ma star benissimo. Il 14, 5% dichiara che rispetto tre anni fa fuma di più, mentre il 6,2% non intende smettere"

Sempre in tema della conseguenze negative sul fumo, Gianni Ravasi, presidente LILT Milano, ha sottolineato che "questa iniziativa ci voleva. Il tumore al polmone della donna è una novità di questi ultimi anni. Sono 6.000 i morti ogni anno di questa patologia".

Serena Fuart