Nickelodeon inarrestabile: boom per ascolti e raccolta

'Kids first', ovvero 'I ragazzi prima di tutto' : è questo l'imperativo di Nickelodeon, il canale 604 di Sky interamente dedicato al target 4-14 anni. Ed è proprio questa attenzione particolare al target di riferimento che ha determinato il successo del canale, sia in termini di ascolti che di raccolta pubblicitaria.

Oggi a Milano, in un incontro alla Sala Velasca, in largo Richini, Massimo Bruno, responsabile programming, production & acquisition Nickelodeon e Giorgio Ferrari, Ad di MTVPubblicità, hanno fatto il punto sui brillanti risultati che il canale sta ottenendo sia in termini di ascolti che in termini di raccolta pubblicitaria, accennando anche alle novità 2008 del palinsesto.

 Il canale, presente in Italia dal 2004, continua a conquistare nuovi spettatori: a febbraio 2008 è stato registrato un incremento di ascolti del 40% rispetto a gennaio, a fronte di una crescita media del comparto 600 di Sky del 7%. Nickelodeon contatta quotidianamente quasi 400mila individui e 200mila bambini.

Inoltre, come ha specificato Massimo Bruno, "il canale è visto per molti minuti di seguito. L'attenzione alle novità del canale si unisce dunque alla fidelizzazione". Importante sottolineare che con oltre 10.200 kids nel minuto medio, Nickelodeon ha conquistato un ruolo da protagonista sulla piattaforma. Nickelodeon non è, come ha ben messo in luce Bruno, "un juke box di programmi. E' un vero e proprio mondo, un'esperienza che coinvolge lo spettatore a 360 gradi".

Oltre ai programmi, che vogliono essere non solo divertenti, ma anche istruttivi, come ad esempio Dora l'esploratrice o I Barbapapà, vi sono infatti le numerose produzioni, la punta di diamante del canale. Sono infatti pensate e realizzate per e con i ragazzi e sono in grado di coinvolgerli grazie alla capacità di essere attuali e di raccontare temi che per loro sono rilevanti.

Basti ricordare i Nickelodeon Kids Choice Awards, gli Oscar dei ragazzi, che consentono ai giovani telespettatori di scegliere, votare e decretare i vincitori del mondo dello spettacolo, della musica, dello sport e delle altre categorie in gara. La terza edizione dello show è prevista per l'autunno. Si tratta di un evento che riscuote sempre grande successo, come testimoniato dal numero di voti raccolti nel 2007, che hanno superato il milione.

Un altro esempio di produzione di Nickelodeon è Camp Orange, il primo Adventure Game italiano dedicato ai ragazzi, che hanno l'opportunità di partecipare in coppia e di vivere un'esperienza unica in un'oasi del WWF. A condurre nel 2008 ci saranno Syria e Paolo Bernardini.

Particolarmente importanti per la programmazione 2008 l'edizione americana dei Kids Choice Awards da Los Angeles e ICarly, il primo programma multipiattaforma che consente ai giovani telespettatori di inviare contenuti autogenerati e di rivedersi in onda.

L'attenzione che Nickelodeon pone nei contenuti, puntando alla qualità, che è stata ben messa in luce da Massimo Bruno nel corso del suo intervento, è condivisa anche dalla concessionaria, MTV Pubblicità, per quanto riguarda il lato commerciale. La concessionaria, come ha spiegato Ferrari, "nel 'vendere' il canale adotta la stessa attenzione che viene riposta nel realizzare le produzioni e i programmi. E' anche grazie a questa condivisione di valori, che pone 'i ragazzi prima di tutto' che è stato possibile ottenere risultati brillanti anche dal punto di vista commerciale".

"Anche nella scelta dei partner per le grandi produzioni – ha continuato Ferrari - si pone molta attenzione al fatto che gli sponsor condividano i valori propri del canale". Nel 2007 sono state 75 le aziende e 150 i brand che hanno trovato spazio su Nickelodeon. La raccolta pubblicitaria ha segnato il raddoppio rispetto al 2005 ed è aumentata del 48% rispetto al 2006. C'è dunque una crescita di interesse commerciale verso il canale.

Importante sottolineare che, come ha specificato Ferrari, Nickelodeon riscuote successo anche sul target famigliare, non soltanto sui kids. Il fatturato nel 2007 è stato di 1.800.000 euro. Ferrari ha dichiarato che "tra i canali del paniere di MTV Pubblicità non c'è mai stata una crescita così poderosa. Nei primi due mesi del 2008 la raccolta di Nickelodeon è cresciuta infatti del 167%".

L'approccio della concessionaria è assolutamente innovativo e punta alla progettualità integrata. Infatti vengono proposte numerose soluzioni di comunicazione integrata, per permettere ad aziende e brand di incontrare kids e genitori sul canale on air, sul sito web (www.nicky.it), sulla piattaforma mobile e sul territorio. Da segnalare anche proposte ad hoc pensate per la cinematografia e i videogiochi: Nick movie clip, uno spot di due minuti che raccoglie immagini, colonna sonora e curiosità in formato pop up sui film e dvd per ragazzi in uscita e Next Level, un filmato che contiene trucchi e indicazioni per passare ai 'livelli successivi' dei più popolari videogiochi per ragazzi.

Altri format disponibili per gli inserzionisti sono Settimanick, una settimana di programmazione a disposizione dell'inserzionista che può pubblicizzare il proprio brand per sette giorni con spot in posizioni di rigore e Splash Day, nuovo format in lancio nelle prossime settimane che unisce esigenze editoriali e commerciali stimolando la fidelizzazione verso un determinato programma mandando in onda spot che invitano i giovani viewer a partecipare a iniziative on line che mettono in palio dei premi.

Riguardo all'on line, Ferrari ha specificato che il sito nel 2007 ha raggiunto 45mila utenti unici, per un totale di oltre 1 milione di pagine viste. Per quanto concerne invece le produzioni e gli eventi, che sono anche occasione di campagne pubblicitarie studiate ad hoc, va detto che "gli eventi speciali stanno crescendo di importanza e – come ha dichiarato Ferrari – pesano per circa il 28%".

 Facendo il punto su MTV Pubblicità, che raccoglie per un totale di 9 canali, MTV, MTV Hits, MTV Brand New, MTV Gold, MTV Pulse, Qoob, Comedy Central, Nickelodeon e La 7 Cartapiù (il digitale terrestre di La7), Ferrari ha dichiarato ad ADVexpress che "nonostante la situazione non rosea del mercato, nei primi due mesi del 2008 i risultati della concessionaria sono in linea con quelli attesi e l'obiettivo è continuare a 'fare bene'".

Va detto inoltre che "vi è stata una crescita del 16% mediamente negli ultimi sei anni e che nel 2007 tutti i canali gestiti dalla concessionaria sono andati bene. Crescita in doppia cifra in particolare per MTV Brand New, MTV Gold, MTV Pulse e Comedy Central. Per MTV si registra inoltre una crescita ininterrotta da dieci anni a questa parte". Ferrari ha inoltre specificato che "per tutte le properties vi è la declinazione on line e per quasi tutte la declinazione wap, a dimostrazione della presenza della concessionaria 'on air-on digital-on the ground'."

Serena Piazzi